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在药店琳琅满目的药品中;药品包
装是传达产品信息的重要渠道..消费者要从同类产品中识别某种产品;就
要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力;而这种能力的关键是要
具有区隔化的包装..OTC药品包装已不仅仅是消费者在药店中看到的实物;
而是贯穿药品营销的全过程;其功能和作用可从营销创意、实施、促销等
诸多环节显现出端倪..
1.药品包装设计程序
当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特博士认为“公司
战略的核心在于选择最具有吸引力的竞争位置”..药品行业属于同质化
行业;企业应采用“差异化战略”;无论是全新开发;还是老药新做、新药
普做等药品的上市;绝大多数药品在采取差异化战略过程中;包装战略都
是其重要的方面..
以往很多医药企业是药品包装已经设计好、审批后并生产出产品;才
开始做市场;这时候即使发现包装有不足也已无法改变;只能在固有的包
装版本上做营销策划;其程序多为:设计包装一审批包装一生产药品一销
售产品..
现代市场营销;要求在产品推向市场之前;就要对药品自身、竞争对
手、消费者以及目标市场进行有效的调研;调研之后找出产品在市场上的
定位;再根据产品的市场定位来把握精准的药品包装设计方向;然后再决
定包装的创意..也就是说制定了某种药品的营销总战略之后;继而制订药
品包装策略..在设计包装时;程序为:市场调查一产品市场定位一设计包
装一审批包装一运作市场;以往是先推出药品;再让消费者接受和记住产
品;现代市场运作应该是;先调查消费者的需求;再设计和创意包装;也就
是说包装战略是源于产品的市场定位战略..
2.打造药品核心竞争力——包装概念
药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能;就是
给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值..任何药品
都必须以科学的药理药性为宣传基础..在OTC市场上;药品面对的是普通
消费者;他们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的..所以科学
理论不能是直白式的;要采取生动、形象、差异化的方式;也就是说要对高
深的理论进
行语言包装;用深入浅出的道理将理论诠释出来;使理论变成人人都能理
解的东西;即用药品包装概念来打动消费者..
包装概念包括概念翻新、概念开发等;其最主要的目的是建立与消费
者有意义的沟通;让消费者了解产品的特色;并记住品牌..20多年来;保健
品领域通过概念营销;创造了一个又一个神话..而药品过去不存在概念
与营销之说;最基本与最核心之点就是功效与适用人群;但现在也开始加
强概念诉求了;而对于OTC药品来说;显得尤为重要..
治疗风湿关节疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念;产品一经上市;
即掀起了“老风湿”病人的“换药风暴”..一些药品通过概念的转换与
包装;取得了不俗的销量..
如以“增强骨骼发育;强化体质;补充营养;促进吸收”为理论的补
钙产品;替换了传统的“复合维生素”的概念;在市场营销上取得了巨大
突破..这种理论上的包装;浅显易懂;更容易打动人;将药品的有效性、先
进性、科学性溶于一体;能够用消费者易于理解的道理解释一种现象;产生
号召力;并很快能得到顾客的心理认同..这种类型的理论包装;拉近了药
品与患者的距离;使药品产生亲和力;对促进销售大有益处..
3.实物包装塑造区隔;形成品牌文化
实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体..药店是药品
销售的终端;在终端销售中;消费者经过理性和感性结合后才做出决策..
实物包装在营销中也会越来越重要;OTC药品更要有好的嫁衣;因为人们对
其有选择的自由;产品的同质化趋势催生了消费者购买的随意性..
在OTC市场中;制药企业越来越注重药品的货架感..消费者在选择同
类药品时;除了广告和店员的推荐起作用外;外观的感觉也非常重要..在
包装上应呈现文化、科技的氛围;通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目
的是包装设计的用心所在..随着市场的不断细分;由于目标消费者的不同;
处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显..处方药面对医生;包装更
趋理性、规范;以适合医生的审美情趣;而OTC药品更趋市场化;表现形式
应生动、悦目、个性鲜明..OTC药品应在包装上以人物、植物、书法、造
型等各种表现元素;拉近与患者的心理距离..因为药品的实物包装已成为
药品与顾客交流的媒介;使产品进行了区隔化;也与品牌遥相呼应;共同
提
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