OTC药品包装营销策略.pdf

在药店琳琅满目的药品中;药品包

装是传达产品信息的重要渠道..消费者要从同类产品中识别某种产品;就

要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力;而这种能力的关键是要

具有区隔化的包装..OTC药品包装已不仅仅是消费者在药店中看到的实物;

而是贯穿药品营销的全过程;其功能和作用可从营销创意、实施、促销等

诸多环节显现出端倪..

1.药品包装设计程序

当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特博士认为“公司

战略的核心在于选择最具有吸引力的竞争位置”..药品行业属于同质化

行业;企业应采用“差异化战略”;无论是全新开发;还是老药新做、新药

普做等药品的上市;绝大多数药品在采取差异化战略过程中;包装战略都

是其重要的方面..

以往很多医药企业是药品包装已经设计好、审批后并生产出产品;才

开始做市场;这时候即使发现包装有不足也已无法改变;只能在固有的包

装版本上做营销策划;其程序多为：设计包装一审批包装一生产药品一销

售产品..

现代市场营销;要求在产品推向市场之前;就要对药品自身、竞争对

手、消费者以及目标市场进行有效的调研;调研之后找出产品在市场上的

定位;再根据产品的市场定位来把握精准的药品包装设计方向;然后再决

定包装的创意..也就是说制定了某种药品的营销总战略之后;继而制订药

品包装策略..在设计包装时;程序为：市场调查一产品市场定位一设计包

装一审批包装一运作市场;以往是先推出药品;再让消费者接受和记住产

品;现代市场运作应该是;先调查消费者的需求;再设计和创意包装;也就

是说包装战略是源于产品的市场定位战略..

2.打造药品核心竞争力——包装概念

药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能;就是

给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值..任何药品

都必须以科学的药理药性为宣传基础..在OTC市场上;药品面对的是普通

消费者;他们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的..所以科学

理论不能是直白式的;要采取生动、形象、差异化的方式;也就是说要对高

深的理论进

行语言包装;用深入浅出的道理将理论诠释出来;使理论变成人人都能理

解的东西;即用药品包装概念来打动消费者..

包装概念包括概念翻新、概念开发等;其最主要的目的是建立与消费

者有意义的沟通;让消费者了解产品的特色;并记住品牌..20多年来;保健

品领域通过概念营销;创造了一个又一个神话..而药品过去不存在概念

与营销之说;最基本与最核心之点就是功效与适用人群;但现在也开始加

强概念诉求了;而对于OTC药品来说;显得尤为重要..

治疗风湿关节疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念;产品一经上市;

即掀起了“老风湿”病人的“换药风暴”..一些药品通过概念的转换与

包装;取得了不俗的销量..

如以“增强骨骼发育;强化体质;补充营养;促进吸收”为理论的补

钙产品;替换了传统的“复合维生素”的概念;在市场营销上取得了巨大

突破..这种理论上的包装;浅显易懂;更容易打动人;将药品的有效性、先

进性、科学性溶于一体;能够用消费者易于理解的道理解释一种现象;产生

号召力;并很快能得到顾客的心理认同..这种类型的理论包装;拉近了药

品与患者的距离;使药品产生亲和力;对促进销售大有益处..

3.实物包装塑造区隔;形成品牌文化

实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体..药店是药品

销售的终端;在终端销售中;消费者经过理性和感性结合后才做出决策..

实物包装在营销中也会越来越重要;OTC药品更要有好的嫁衣;因为人们对

其有选择的自由;产品的同质化趋势催生了消费者购买的随意性..

在OTC市场中;制药企业越来越注重药品的货架感..消费者在选择同

类药品时;除了广告和店员的推荐起作用外;外观的感觉也非常重要..在

包装上应呈现文化、科技的氛围;通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目

的是包装设计的用心所在..随着市场的不断细分;由于目标消费者的不同;

处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显..处方药面对医生;包装更

趋理性、规范;以适合医生的审美情趣；而OTC药品更趋市场化;表现形式

应生动、悦目、个性鲜明..OTC药品应在包装上以人物、植物、书法、造

型等各种表现元素;拉近与患者的心理距离..因为药品的实物包装已成为

药品与顾客交流的媒介;使产品进行了区隔化;也与品牌遥相呼应;共同

提