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社科文化

短视频广告探析

——以抖音为例

元渊

（上海大学，上海200444）

摘要：随着智能媒体设备和网络技术的发展普及，短视频广告成为近年来广告主投放广告的主要形式之一。短视

频广告利用其短时间、高互动、快传播的特点，吸引了现在碎片化信息时代下受众的目光。抖音其特有的平台优势

及个性化算法推送在使短视频广告呈井喷式增长趋势的同时也带来了一些问题，如短视频内容质量低、涉及知识侵

权、用户隐私保护等问题。所以本文以抖音为例，分析短视频广告的特点、发展现状、效果和反思。

关键词：短视频；抖音；广告

移动互联网及智能媒体设备的发展促使短视频平台进入告投放在抖音上，这些活跃用户将成为该广告的受众。基于

大众视野，同时，伴随着短视频平台的出现也催生了短视频这样庞大的用户基础，使用系统的个性化推荐算法将广告精

广告这也营销方式。2020年3月，中国互联网络信息中心发准投放给目标受众。

布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国短视二、短视频广告传播策略

①

频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。短视频用户（一）短视频广告类型

的不断扩大为短视频广告提供了市场也带了大量的资本涌入。抖音的广告主要有五种形式。包括信息流广告、开屏广告、

广告主开始采用短视频广告形式进行品牌营销。短视频时间贴纸广告、定制挑战赛广告、达人合作。信息流广告就是出

短、传播速度快，题材广泛，内容丰富，用户可以自由评论、现在社交媒体用户好友动态中的广告，在刷好友或者网红的

转发和下载，这大大加强了用户的自主传播率，可以向更多短视频内容时，插播在这些信息流中的短视频广告。这类广

的受众扩散[1]。告融入在媒体环境中，成为了媒体的一部分，有时甚至难以

一、我国短视频广告的发展区分是个体用户的短视频内容还是信息流广告，很好的打消

（一）短视频广告的定义了受众对广告的抵触心理[3]。

由于短视频广告是近几年流行起来的一种广告形式，目开屏广告指的是在启动APP时用户第一眼看到的广告。

前学界还没有给出确切的定义。在通过查阅文献和对短视频这里包含了视频、动态、静态三种形式，其中的五秒视频广

的定义结合来看，笔者认为短视频广告指以时间较短的视频告属于短视频广告。虽然开屏广告无法准确的定位目标受众，

承载的广告，可以是在社交APP、短视频APP、新闻类APP等但是可以通过精致的画面制作抓住受众的研究，增强消费者

应用中出现。的品牌记忆。

（二）短视频广告的特点贴纸广告是抖音拍摄时的一种特效贴纸，在拍摄内容时

1.视频时长较短可以选择使用贴纸。这类广告会让用户自主选择使用，可以

视频播放时间短是短视频也是短视频广告的最基本的特提高用户对品牌的好感度和接受度。例如巧克力糖果品牌

征。在碎片化信息的时代下，长度较短的视频传播速度更快，MM，品牌方可以设计像他们产品一样的可爱糖果贴纸，用户

更容易理解。视频广告的时间变短后，制作成本也会下降。在认为有趣、可爱使用的同时也起到了为品牌宣传的作用[4]。

短视频广告的信息承载量不仅大，而且可以将大量且形式丰定制挑战赛是指品牌与抖音合作制定一个主题挑战。这

富的营销信息集中在一个简