喔喔糖果营销诊断与营销战略选择.pptx

;喔喔糖果

营销诊疗与营销战略规划;;本汇报为喔喔营销诊疗及营销战略规划汇报，既然是诊疗就难免会触及营销层面很多操作理念与细节问题，如有了解偏差或错误地方，敬请批评指正！

本汇报依据联纵智达教授小组对喔喔市场进行专题调研，并结合喔喔所提供相关资讯和依据联纵智达多年来对糖果市场纵深了解，在上述基础上提出对应营销诊疗及实施提议。

因为作业时间紧迫，大量数据和专题研究工作未能细致到每一个层面，难免会有纰漏！

客观、真实、准确——一切为了帮助客户处理实际问题是我们作业准则，我们全部愿景和努力都是为了喔喔能够创造高效市场业绩！;;作业

步骤;;喔喔营销诊疗与营销战略规划汇报;中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性改变！;整个行业进入精细营销复杂阶段，关键成功原因“靶点”已经从一到多，改变越来越快，难度越来越高，木桶原理真实展现！;糖果市场全方面进入细分时代。新产品周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难程度。;喔喔在中国糖果市场最繁荣阶段放慢了发展脚步，尤其是在市场向消费高度细分改变过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额萎缩;市场和产品深入细分造成是狭窄空间内猛烈竞争，糖果业不一样领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展机会越来越小，杂小品牌生存也越来越艰难。;在急遽改变市场面前，喔喔缺乏深刻了解和把握，改变乏力;即使喔喔也做了一些努力，但这些努力与改变多半是被动;喔喔6大错位问题，突出反应在产品与市场层面;战略突围目标——这么行业情况与认知偏差，对喔喔来讲是极度危险。在未来2－3年内，喔喔必须在选择糖果细分市场中成为领导品牌，并在短期到达该细分市场拥有率前三名目标。;;喔喔营销诊疗与营销战略规划汇报;竞品分析1——阿尔卑斯;竞品分析——阿尔卑斯浙江04年完成销售壹个亿成功原因剖析;阿尔卑斯浙江市场运作成功主要原因;成功经验——充实丰满产品线及规格组合;成功经验——合理渠道结构及深耕策略;成功经验——???端管理精细化;成功经验——深度接触消费者地市传输策略;成功经验——坚实区域市场队伍保障;竞品分析2——金丝猴销量暴增原因剖析;金丝猴销量暴发性增加主要原因;成功经验（直接刺激）——渠道转型深度分销（1）;成功经验（直接刺激）——渠道转型深度分销（2）;成功经验（直接刺激）——产品线支撑;成功经验（间接保障）——经销商宣传教育;成功经验（间接保障）——组织队伍保障;;喔喔营销诊疗与营销战略规划汇报;不论是对糖果市场总体分析或是对主要竞争品牌分析，最终目标都是为了寻找消费者层面突破口。喔喔糖果近年来销售表现急剧下滑很大原因上就在于忽略了消费神理、消费习惯、消费特征改变。造成了被消费者忽略，造成了被竞品赶超。喜糖销售表现就是最好佐证。

由此可见，在进行大量横向对比基础上，在消费者层面进行剖析，不论是消费时机、消费渠道、消费用途、消费主体、消费偏好等各个方面全方面了解当今消费者糖果消费特征，对喔喔品牌寻找针对性突围策略，走出困境含有非常现实意义。

;糖果市场消费动因分析——购置主体;糖果市场消费动因分析——购置时机;糖果市场消费动因分析——购置用途;糖果市场消费动因分析——购置渠道;结论——关键成功原因;;喔喔营销诊疗与营销战略规划汇报;四、内部营销诊疗目录;04年对喔喔食品是含有转折意义一年，是主动进取一年;即使取得了显著成绩，但障碍喔喔成长根本性问题还没有得到实效而全方面处理，04增加是加大投入后数量递增，而不是喔喔市场与销售发生了质改变所产生必定结果，困扰喔喔发展深层次问题依然突出。

;销量是怎样完成（一）-------从市场结构来看，十大市场占大半！;销量是怎样完成（二）----从品种结构来看，散装、新品唱主角！;04年散装糖实现销售8770万元，其中奶糖8个规格销售达6256万，其它198个规格仅销1514万元（平均每个规格年销量不到8万元）；袋装系列实现3487万元，其中奶糖10个SKU销售2879万元，其它56个SKU仅销售608万（平均不到11万元/SKU）。

上述数据表明：首先，软奶糖是企业支柱性产品，另首先，现有大部分规格产品均达不到基本规模化水平，企业产品线形成“老鹰拖小鸡”式结构，产品组合缺乏市场竞争力。;销量是怎样完成（四）----从客户组成来看，客户集中度高、活跃客户少;04年销量是怎样完成（五）----从经销商销售排名来看，前10位次排序稳定！;

喔喔在全国市场分层与渠道分布中位置

;销售分析总结：广种没广收、优生未优育！;四、内部营销诊疗目录;分析喔喔累计推出318个SKU或散货规格产品，发觉5种对应关系：

1、新品14个SKU占比4%，销量占比20%；

2、散装奶糖8个规格占比3%，销量占比34%；