广告信息与受众心理选择综述.pptx

第五讲广告信息与受众心理选择;5.1广告信息;;;;观念信息是经过广告活动提倡某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而树立一个有利于广告主消费观念。

观念广告是经过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众看法，影响公众态度和行为一个公关广告。能够宣传组织宗旨、信念、文化或某项政策，也能够传输社会时尚某个倾向或热点。;观念广告案例;观念广告案例????????

人生不湮灭

杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。表现良好杰克提前释放。然而失败过去紧紧追赶，他囚禁在被抛弃、被遗忘过去牢笼里，堕落成终日烂醉乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度过美好时光触摸到他心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力地方，天天得以赚取十几个美金……

一个月后，杰克用仅有积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋那一刻，他脸上露出久违自信和笑容……

;;;;;;以平面广告为例，其间接信息最少包含以下几个：

构图平衡、百分比、虚实、韵律和分割等都会使人形成不一样感觉；

不一样色彩应用引发不一样心理感受；

由广告公布载体所形成感觉。广告在不一样媒体，或者同一媒体不一样位置或不一样时段公布，受众对此会产生截然不一样感觉；

为突出广告信息而附加元素形成不一样心理冲击，如房地产广告为了突出楼盘高质量特征，通常会聘请成功人士作为形象代言人，并经常与名车、高尔夫球场等贵族生活场景联络起来，以期吸引受众注意，引发崇敬与仰慕，进而影响他们消费神理与消费行为等等。;;5.2广告信息传输障碍;5.2.1广告信息障碍存在主要步骤：

（1）将广告主题艺术化

在准确分析市场、消费者和产品特征基础上确定好广告要传达内容，即广告主题。承接下来是怎样将广告主题转化为视觉与听觉形式以适应受众心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍：

第一，不能准确传达主题。主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式多样性与含糊性可能会造成信息失真与扭曲。

第二，产生不应有联想，偏离广告初衷。;事例

曾经有一火腿肠厂家推出一则电视广告：屏幕上葛优面带忧戚，似有所思，

身边冯巩关切地问：“冬宝，你怎么了？”葛优回答：“想戈玲。”冯巩便道：“别想了，我给你介绍一位新朋友。”

说着画面上出现了一系列火腿肠镜头，然后

冯巩又问：“还想戈玲吗？”葛优反问：“戈玲是谁呀？”，结尾又以“省优、部优、葛优”幽默了一把。

不论是厂家、制作方还是观众都非常看好这则广告。但调查企业在上海调查结果显示：二分之一以上观众认为这是春都火腿肠广告，还有相当一部分人只知道这是火腿肠广告而不知详细品牌。

即使这则广告故事情节很有趣，演员演出很精彩，语言很幽默，观众很喜欢，但广告没有建立起与品牌直接关联，结果相当于为竞争对手做了嫁衣裳。;;;、“为妈妈洗脚”公益广告背后企业

????中央电视台曾播放过一则广为人称道广告：操劳了一天妈妈帮助年幼儿子洗完脚,让孩子准备上床睡觉,又忙着去伺候自己公婆,帮婆婆洗脚。这情景被儿子看到了,儿子若有思,随即也打来一盆水,晃晃悠悠地端到妈妈面前，说“妈妈洗脚”。

????作为公益宣传，这则广告无疑已经到达目标，许多观众对这则广告印象深刻，给予好评，甚至引发了全国性“为妈妈洗脚”活动。

????作为实际出资人，企业从中受益几何？从访谈中，我们能够看到消费者对这则广告背后企业主认知不一。有说“雕牌”，有说“哈药六”，也有说是“中央电视台”。

????“雕牌”会和“哈药六”同做一则广告吗？我们先了解下背景：，哈药集团广告铺天盖地，频频跻身“年度恶俗广告”排行榜，尤其“巩俐阿姨”广告事件，也就是哈药六某广告中说巩俐给希望工程捐款若干，结果被新闻媒体发觉竟然没有给希望工程捐过款。为对舆论做一个交待，作为公益性质这则广告就出台了。

???;;（4）受众在对广告信息进行解码过程中也会产生信息障碍

这种障碍同受众个体人口统计学上特征联络亲密，受众年纪、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响到对广告信息了解。

比如当前日用消费品中通常借助女性作为形象代言人，结果引发了性别不平等在电视广告中得到表达与强化质疑。

同时个体经历与不一样时空条件下心理也会影响到受众对于广告信息解码。;5.3户外广告与受众心理选择;;（1）受众日常生活三分之一是在户外度过

??数据显示，调查对象天天用于户外时间为5.06小时。从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触时间，这超出了与电视等其它媒体可能接触时间。

伴随经济发展和人际交往频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另首先，伴随城市版图扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面时间和费用更