价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学.pptx

价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学;导引案例：

案例1：假如某种茶叶为500克150元，消费者就会以为价格太高而放弃购置。假如缩小定价单位，采取每50克为15元定价方法，消费者就会以为能够买来试一试。假如再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶定价终究是偏高还是偏低。;;案例3：休布雷企业在美国伏特加酒市场上，属于营销出众企业，其生产史密诺夫酒，在伏特加酒市场拥有率迭23％。60年代，另一家企业推出一个新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照通例，休布雷企业有3条对策可选择：(1)降低一美元，以保住市场拥有率；(2)维持原价，经过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其市场拥有率降低。由此看出，不论该企业采取上述哪种策略，休布雷企业都处于市场被动地位。不过，该企业市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到第4种策略。那就是，将史密诺夫酒价格再提升1美元，同时推出一个与竞争对手新伏特加酒价格一样瑞色加酒和另一个价格更低波波酒。这一策略，首先提升了史密诺夫酒地位，同时使竞争对手新产品沦为一个普通品牌。结果，休布雷企业不但渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷企业上述3种产品味道和成份几乎相同，只是该企业知道以不一样价格来销售相同产品策略而已。;案例4：本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当初因为大小、布料和颜色不一样，袜子品种多达100各种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发觉不论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，假如袜子都以一样价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为假如价格一样，大家便会买大号袜子，小号则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，依然坚持统一定价。因为统一定价方便了买卖双方，深受用户欢迎，布袜子销量到达空前数额。;案例5：某服装店对某型号女装制订三种价格：260元、340???、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，大家在购置时就会依据自己消费水平选择不一样档次服装。假如一味地定成一个价格，效果就不好了。普通情况下，假如相邻两种型号商品价格相差大、买主多半会买廉价；假如价格相差较小，买主倾向于买好。;实例6：在比利时一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价。其实，印度画家每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中一幅画用火柴点燃烧掉。美国画商亲眼看着自己喜爱画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下两幅画卖多少钱。印度画家依然坚持每副画要卖250元。从对方表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接收这个价格。这时，印度画家生气地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏画商再也沉不住气了，态度和善多了，乞求说“请不要再烧最终一幅画了，我愿意出高价买下。最终，竟以800美元价格成交。

;价格：是建立在消费者心理上所愿意接收货币形式。

反应商品实际价值

反应供求关系

适应竞争需要

保护消费者利益

价格在影响消费者心理与行为诸要素中，是最具刺激性和明确性原因之一。

;一、价格心理功效;7.1.1衡量商品价值和商品品质功效;;7.1.2自我意识比拟功效;特点：;案例：廉价绣花鞋为何不叫好？;7.1.3刺激和抑制消费需求功效

;若消费者对某种商品需求越强烈、越迫切，对其价格改变就越敏感。

消费者对价格改变反应是不对称，通常大家对价格升高反应要比对价格降低反应更强烈。（名牌、时髦商品例外）

“买涨不买跌”。

被动型降价

主动型降价

对生活必需品“回复期”。;20世纪80年代以前,在全球威士忌酒行业中,苏格兰威士忌以悠久历史和精湛工艺著称于世。到了80年代初、中期,威士忌酒市场供大于求,整个行业出现过量库存，造成产品积压。因为各企业向市场以低价倾销过剩威士忌,造成大量廉价二等品和“等外品”充满市场,夺走了已经有品牌份额，并严重降低了苏格兰威士忌酒形象品位。另外,苏格兰威士忌酒行业还犯了一个愈加严重错误——因为错误地认为降价能够刺激消费,生产者降低了正常品牌产品价格，从而降低了该酒地位。同一时期,上等法国白兰地形象连续提升,苏格兰威士忌快速降格为普通商品。;二、消费者价格心理;（一）消费者对价格认识习惯心理

;（二）消费者对价格高低感受心理——消费者价格判断

;心理（参考）价格;;（2）影响价格判断原因:

消费者经济收入；