脸书-市场前景及投资研究报告：Reels商业化空间广阔，AI清晰.pdf

证券研究报告|2024年07月07日

脸书（Meta.O）深度系列一：

Reels商业化空间广阔，AI版图逐渐清晰

报告摘要

ØMeta是拥有约40亿月活的庞大用户生态的全球最大社交媒体平台，主要产品Facebook（MAU30亿）、Instagram（MAU

22亿）、WhatsApp（MAU20亿）和Messenger（MAU13亿），其中FB与Ins产品贡献超9成收入。在产品发展上，成功依托

互联网和移动互联网发展红利，通过收购和参考模仿等方式不断扩大产品和功能矩阵，相互引流、共享优质内容、建立

强壁垒社交生态矩阵。公司当前广告收入占比约98%，营收受宏观经济波动影响。

Ø我们认为Meta业务的增长将由以下几方面驱动：1）在TikTok用户数量和时长增长放缓的背景下，Meta旗下的Reels短视

频功能正快速追赶，商业化空间仍广阔。Reels当前主要嵌入Instagram和Facebook平台，带动Instagram收入快速增长。

Facebook用户目前低个位数增长，而Instagram在2020年推出Reels短视频功能后四年内实现用户约翻倍增长（超10亿月

活用户增长）。目前仅Reels就占据了用户在Ins上花费时间的50%，MAU超过15亿。Reels自2022年加速商业化，目前年化

收入已达160亿美元。使用时长日均16分钟，相比TikTok的日均68分钟具备提升潜力。同时根据实际体验APP测算当前AD

load约15%，与同平台成熟功能Feed（30%+）比仍有一倍增长空间。本篇报告展开分析了Reels的发展历程、用户画像和

流量逻辑。2）AI对广告业务的提效和增收。LLM能够在内容理解、提高Rank精准度等方面发挥作用，与META的CAPI策略

共同对冲IFDA政策影响。本篇报告展开探讨了AI对于广告业务的影响和潜在赋能空间。Meta于2022年8月推出Advantage+

广告投放工具，能够简化广告投放流程，利用AIGC实现千人千面展示广告，截至2023Q4该广告工具的年化收入已达100亿

美元，同时带动广告价格上涨。3）AI技术打开新的业务形态以及推动终端硬件生态建设。截至2024Q1业绩会，由Llama3

支持的MetaAI聊天助手已嵌入其Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger应用程序中。未来通过迭代，AIAgent可

进行更有效地客户沟通服务并推动商业活动，完成平台连通如Click-To-Message广告闭环。公司亦投资VR/AR硬件，推出

Quest系列头显、Ray-BanMetaAR眼镜，有望作为人类传感器外设、成为高频交互终端，推动元宇宙及AI生态建设。

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报告摘要

Ø投资建议:Meta基于强社交平台带来的高用户粘性，商业化潜力大，Reels功能和AI技术预计将从作用于以下两个指标

拉动公司增长：

①提高广告曝光次数（Impressions）：通过Reels提升用户使用时长和广告加载率（AdLoad）实现。目前Instagram

2023年日均时长约32分钟，其中Reels日均16分钟，而短视频平台TikTok日均时长达到68分钟。预计Instagram2024/2025

年人均使用时长达到41/50分钟，其中Reels时长达到22/32分钟。2023年Reels广告加载率约为13%，参考同平台成熟功能

Feed为30%+，预计2024/2025年ReelsAdLoad达到15/20%。

②提升广告价格（CPM等）：据公司财报披露广告平均价格已经实现连续五个季度的增速提升，2023Q4同比增长6%，反映

了客户需求与广告ROI的持续提升，预计AI技术将进一步提升广告精准度和投放效率从而带动CPM增长。

中性关键假设

1.ReelsMAU在2024年/2025年增长至18/20亿（YoY+13%/11%），使用时长达到22/32分钟（YoY+60%/+45%)。

2.成熟业务（Feed、Stories）AdLoad维持当前水平，Reels的Adload在2024年/2025年达到15%/20%。

3.全平台平均CPM，2024年受益于选举、体育赛事及AI工具应用同比+9%；20