《公共关系学》-《新媒体时代的危机公关》.pdfVIP

《公共关系学》作业

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指导教师：

2016年7月

新媒体时代的危机公关

——马航飞机失联事件为例

摘要：随着新媒体时代的到来，微博、微信在人们的日常生活中扮演着愈来愈重要

的作用。新媒体的应用加速了传播的速度，助推了危机。在这个互联网时代，传播方

式变了，社会参与的方式变了，危机公关的方式也在变。对于马航，一边是舆论的猜

疑质疑，一边是马航的左支右绌，马航飞机失联，暴露出的是企业在新媒体生态环境

下，传统公关策略的捉襟见肘。

关键词：新媒体；马航；失联

一、新媒体时代

在移动互联网时代，企业的危机公关无疑面临着更大的挑战。首先，新媒体改变

了信息传播的方式，增加了危机产生的可能性。任何微小的“自媒体”都可能对看起

来强大的企业造成毁灭性打击。其次，新媒体的普遍应用使信息在传播中的扩散速度

和互动性大大加强，加快了危机爆发的节奏。第三，新媒体为竞争对手提供了更多的

收集情报以及火上浇油的机会。

互联网加速了传播的速度，助推了危机。一个故事，一条新闻，任何人有意或者

无意，只要按一下“发送”键，“嗖”的一下跑到网上，立刻就会给企业酿成重大灾

祸。20年前，传播方式以纸质为主，企业面对危机还可以从容应对，用几天的时间

讨论对策，还可以凭“一把手不在”为由，把一切新闻质询挡在门外。现在互联网时

代，传播的方式变了，社会参与的方式变了，危机的形成和处理方式也在变。

互联网的发展为企业危机管理提出了新课题、新挑战，也提供了新渠道和新机遇。

在这样一个参与度极高、互动性极强的网络环境中，企业可以利用新的工具建立链接，

绕过传统媒体建立新的沟通渠道，有效地施展自己的话语权，求得舆论平衡。

传统的研究和监控手段仅仅是一个基础，通过网络可以获得比传统方法多得多的

市场数据。例如，谷歌、百度给了我们即时获得市场研究数据的机会，甚至可以很快

得到趋势图和对照表。危机的酝酿也很不同：当危机或问题还在初期，博客中布满了

各种意见和讨论，接下来挑起危机的，不是新闻编辑，而是一个不明身份的博主的一

派胡言，可能浇灭股东的满腔热情，挑得他们义愤填膺，跃跃欲试。

的确，自媒体的博客和微博是对企业舆情监控的巨大挑战，特别是在危机时分可

能失控。企业需要知道，他们当中谁是意见领袖？这些人的影响力有多大？当然，网

站流量和相关评价可以给出一些参考数据。

企业与自媒体打交道，不能采用过去那种单向的沟通方式，他们不会听你的。最

有效的沟通方式是与他们建立平等的对话，用讨论问题的方式与他们交流。

互联网从根本上改变了人们获取信息的方式，信息不再是简单的你发我收，而是

主动定制和过滤。互联网的互动性可以帮助利益相关者获得他们所需要的信息和想法。

需要强调的是，一个危机处理的网站应当确保能够让股东和顾客参与、评估貌似棘手

的问题，因为他们不再满足简单地接受信息。

互联网时代的危机公关是倾听和分享，而不是自说自话。掌握了网络时代传播的

主动权，企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。

1.做好网站和网站能够提供的动态信息，包括企业领导的讲话、视频片断和解

释复杂技术问题的动画集锦。可是今天很多企业的网站甚至没有相关负责人的沟通方

式，甚至是电子邮箱，这种情况不亚于传统形式下的“无可奉告”。

2.企业领导人要主动参与到网络互动中来。今天的网络时代，要主动与利益相关

者沟通，与他们对话，参与他们的讨论，因为他们才是社交媒体的主宰。

3.邀请利益相关者参与互动。当然，所有的传播都蕴含着风险。他们会怎么讲呢？

能够控制他们的讲法吗？能够指挥他们为我们说话吗？毋庸置疑，互联网最好的是提

供了一个平台，你可以在上边放置公开的和诚恳的回应，无论企业的地位如何，都可

以用事实为企业讲话，孰是孰非，大家公平对话。

二、马航飞机失联后在危机公关上暴露的问题

（一）未第一时间做出迅速反应

有关MH370失联的消息在3月8日早间已经被媒体广泛报导，马航方面却未第一

时间做出迅速反应。马航的官方微博在3月8日只发布了3条信息，最早的一条竟然

在上午11点03分才发布，此时距离网络里出现铺天盖地的失联传闻，已经过去了整

整3个小时，传闻也愈发