消费者市场及其购买行为分析.ppt

第三章消费者市场及其购置行为分析;本章内容和重点与难点;引例;二、消费者市场的特点;一、消费者行为模式;二、消费者购置行为的影响原因;影响消费者购置行为的文化原因;影响消费者购置行为的社会原因;影响消费者购置行为的个人原因;影响消费者购置行为的个人原因;影响消费者购置行为的个人原因;影响消费者购置行为的个人原因;三、重要心理过程;1、动机

在任何时候我们均有许多需要，某些需要是源于生物的，某些需要是源于心理的。

当需要到达一定强度而驱使我们采用行动时，需要就变成动机。

动机既具有方向性也具有强度性。

阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论

试图解释人们为何在特定期间受到特定需要的驱动。

马斯洛依需要强度的次序，把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。;2、感知

一种有动机的人随时准备行动，怎样行动则受其对环境感知的影响。

感知是一种人选择、组织并解释接受到的信息，以形成对外部世界故意义的描述的过程。

三种感知过程：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。;3、学习

学习是由经验变化行为的过程。

消费者在购置和使用商品的实践中，逐渐获得和积累经验，并根据经验调整购置行为的过程。

人的学习过程包括下列五种持续作用的原因：驱策力、刺激物、提醒物(诱因)、反应和强化。;4、信念、态度

信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。

消费者的反应不总是认知和理性的；多数反应是感性的并且可以唤起不一样情感的。;一、5W1H分析

1、何人买(who)，即分析购置主体

倡议者——第一种想到或提议购置某一商品者。

影响者——对最终购置商品有直接或间接影响者。

决策者——对整个或部分购置决策有最终决定权者。

购置者——购置决策的实际执行者。

使用者——所购商品的使用或消费者

2、买何物(What)，即分析购置客体。

根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：耐用消费品、易耗消费品、劳务。;3、为何买(Why)，即分析购置欲望和动机。

生理购置动机

心理购置动机

4、何时买(When)，即分析购置时间???

5、何地买(Where)，即分析购置地点。

6、怎样买(How)，即分析购置方式。;

二、购置决策过程：五阶段模型;三、消费者购置行为的类型;消费者购置行为的5w1H分析法重要有6个方面的内容：①何人买，即分析购置主体；②买何物，即分析购置客体；③为何买，即分析购置欲望和动机；④何时买，即分析购置时间；⑤何地买，即分析购置地点；⑥怎样买，即分析购置方式。

影响消费者购置行为的重要原因有社会原因、文化原因、个人原因和心理原因4个方面。

购置者决策过程一般可分为认识需要、搜集信息、评估比较、购置决策、购后行为五个阶段。;案例讨论1

桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采用哪些营销方略提高业绩。;案例讨论2;本章思索与训练