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第五章学习、记忆理论及其在广告中应用;一、学习概念

学习是个体在一定情景下因为经验而产生行为或行为潜能比较持久改变。

包含三个条件：

一是学习是以行为或行为潜能改变为标志。

二是行为改变是由练习或经验引发。

三是学习引发行为改变是相对持久。;二、学习理论

（一）联想学习理论

学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应联络从而取得新经验过程。这种联络是借助于两种条件反射方法实现——经典条件反射和操作性条件反射。;1、巴甫洛夫经典性条件作用论;巴甫洛夫狗;US无条件刺激CS条件刺激

UR无条件反射CR条件反射

条件反射形成前

US(食物)-----------------→UR（分泌唾液）

CS(铃声)-----------------→（无唾液分泌）

条件反射建立中

CS（铃声）+US（食物）-------→UR（分泌唾液）

条件反射建立后

US(食物)--------------------→UR（分泌唾液）

CS（铃声）------------------→CR（分泌唾液）;经典性条件反射规律：

第一、习得律。

条件刺激物与无条件刺激物同时或相继展现屡次，条件反射就能形成。无条件刺激物US为强化物，它所起作用就是强化作用，因为它作用是加强条件反射CR。假如没有这种强化作用，条件反射就根本不会发生。

第二，消退律。

在条件反射中，假如无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成暂时神经联络就会消失。;古典条件反射模型;古典条件反射模型;有四个原因有利于强化条件反射：

预报性

条件刺激应该能预报非条件刺激

独特征

非条件刺激应该是独特

吸引力

非条件刺激应该对接收者含有强烈吸引力

关联性

在两个刺激之间应该有良好联络;武汉砸飞驰

年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购置了一台德国原装进口SLK230型飞驰车。今年3月初，发觉该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过飞驰企业5次修理，问题依旧没有得到处理。;用户不满飞驰售后服务老牛拉着‘游街’

年12月25日下午，在十多家媒体记者镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华飞驰轿车在武汉人民会议中心旁马路边绕行一圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对飞驰企业售后服务不抱任何幻想，12月26日早晨，将用两把大铁锤砸毁这辆车。;深圳街头大奔出故障八个“纤夫”拉

深圳街头上演了“纤夫”拉飞驰一幕。深圳车主张先生飞驰车出了故障，他一气之下雇请8名民工将飞驰车拉往飞驰服务中心。据其称，这辆飞驰车已经修过11次。;2、操作性

条件反射;该理论认为，有机体取得经验主要路径是操作性条件反射。

有机体在刺激情境中能够自发地做出各种行为，假如其中某个行为得到了强化，该行为在这种情境中发生概率就会提升，不停强化结果会形成在该情境中采取该行为一个趋势，即形成了情境与反应联络，有机体在该情境中会倾向于作出这种行为，这就是有机体学习。;经典条件反射和操作性条件反射异同：

共同点：

都十分强调强化作用，不一样强化方式效果不一样，所以它们在本质上是相同，都依赖于强化。

不一样点：

（1）无条件刺激物明确性。

（2）学习者主动性。

（3）在经典条件反射中，强化刺激引发非条件反应，而在操作性条件反射中，非条件反应不是由强化刺激引发，相反非条件反应引发了强化刺激。;3、联想学习特点及其在广告中应用

(1)条件反射泛化。

当学习者学会对某个刺激作特定反应后，这种反应不但能够由原来刺激所引发，而且还能够由与这一刺激相同其它刺激所引发，这种现象叫做条件反射泛化。

(2)条件反射分化。

条件反射泛化指是学习者对不一样但类似刺激做出相同反应，属于误认现象。而条件反射分化，则是学习者对不一样刺激做出不一样反应，即区分出相类似不一样刺激之间细微差异。;（二）认知学习理论

基本观点认为，学习过程不是简单地强化条件下形成刺激与反应联络，而是由有机体主动主动地形成新完形或认知结构。

所以，该派别认为，有机体取得经验过程，是经过主动主动内部信息加工活动形成新认知结构过程，而不是尝试错误结果。;广告心理学之广告受众的记忆过程;认知对学习解释是立足于学习者对问题处理和对所处情境主动了解基础上。

认知学习理论有三个共同