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互联网商业创新管理

内容摘要：本文以网络书店为例，指出网络书店通过虚拟化经营，依靠极富吸

引力的价格优势以及良好的个性化服务，借助简洁快捷的购物流程，为新的商业模

式提供借鉴。

关键词：网络书店商业模式价格优势个性化服务

互联网由于更加贴近消费者生活，其影响力和颠覆性也因此得到更为充分的展

现，不仅改变了人们的生活方式和消费习惯，也酝酿和发展了消费新文化和新趋

势。由此而来的是，企业不得不关注网民的消费行为和消费习惯，以满足“客户力

量”以及他们在追逐“个性化”方面的需求，积极进行商业模式的调整。一些企业

以互连网为基础，通过创新性的商业模式迅速获得成功。国内以当当网为代表的网

络书店正是这样一个案例。当当创办至今短短9年，有超过4000万的注册用户。

网络书店可围绕着“与顾客互动”，创造了从不歇业和上架时间长、价格低廉的优

势，再加上书店中无处不在的人性化服务，给传统书店带来了强有力的冲击。本文

以国内网络书店为例，探索互联网条件下新商业模式的创意规律，从而协助企业在

网络经济中出奇制胜。

极富吸引力的价格优势

决定图书需求量大小一般有两个基本因素：一是顾客的偏好，顾客对符合自己

阅读兴趣的图书具有强烈的购买欲望；二是图书价格，即使顾客对图书有阅读兴

趣，如果图书价格居高不下，那就只有极少数高收入者才能买得起，图书也只能维

持极少的销售量。相对于传统书店而言，在中国居民总体收入较低的情况下，网络

书店更准确地抓住了顾客的消费心理，用低价格牢牢锁住了一部分顾客，比如目前

国内较大的两家网络书店――当当网和卓越网上的图书价格平均为定价的6折左

右，甚至“低至2-3折”的广告也不时出现。而传统书店除了会员顾客通常不低于

8折的优惠之外，基本上都是按图书标价销售。

为何网络书店的图书价格总是如此具有诱惑力？原因如下：

营销成本低于传统书店。网络书店通过虚拟经营，不需要投资实体店，不需要

雇用大量的员工，减少了门店经营、人员管理的成本。当然，为了代替店铺，网络

书店设立网站并维护管理也是需要一大笔费用的。但是，随着后台程序的不断成熟

以及内部管理泡沫的挤干，这笔费用最终低于取消店铺所节省的费用，而且这两者

之间的差额会越来越大。而传统书店，比如贝塔斯曼为了扩大图书销售范围，在中

国各地不断开设门店的基础上，依靠目录卖书，成本不断增加。再加上门店图书数

量品种较少，能上目录的图书数目有限，就限制了整体销量，也就无法形成规模效

应。

规模化经营带来低价效应。网络书店可以接待全国乃至全球范围内的用户，尽

管一些图书在传统书店卖得很少，但如果放在全国范围内，这些书的需求量则惊

人。网络书店把分散在各地的读者需求聚集起来，可以进行单一小品种、大数量的

销售。网络书店通过网络解决了巨大的顾客群之后，就可以大规模采购大规模销

售，从而获得更低折扣。规模化带来的低价格效应在网络书店得到充分的体现。

出版商给予的优惠日益增加。网络书店不受上架周期和顾客地域性偏好的限

制，再加上网络书店的媒体价值，提高了单本书的销量，有效地延长了图书的生命

周期，使知识的传播更加有效。由于销售规模的提升，网络渠道正越来越受到出版

商的重视，给予的优惠也越来越大。

传统书店图书污损更严重。据统计，北京王府井书店每月图书损失价值近万

元，重庆书城年损失达17万余元。根据浙江省新华书店集团有限公司提供的“污

损率”计算，因“读者”店内阅读损耗的图书成本每年竟有近4000万元，书店新

书污损度约为年销售额的1％。需要指出的是，一些人利用数码工具将书上的文字

内容或者图片进行扫描，给传统书店造成的损失无法统计。网络书店由于没有实体

店，网上展示的图书则不受人数、次数的限制而可以随意翻阅，这方面的图书损失

基本不存在。

雄厚资本远高于传统书店。网络书店自成立之初，一直有风险资金的介入。基

于更雄厚的资本力量，网络书店现在正处于占领市场阶段，不在乎眼前的赢利，更

看重市场占有率以及对市场的培育，因此可以“超理性”地把价杀低，这更是传统

书店无法应对的。

网络书店图书价格低，一直是吸引顾客的关键。越低廉的售价就越有可能赢得

更多顾客的关注。图书价格最低的保证，带来的是销量的增加，销量的增加又会带

来更多的折扣，使得低价格得以继续维持。只要顾客数量不断增加，网络书店的价

格优势还将越来越大。

不断扩大的顾客群体

上网用户的增加和我国整体网络购物环境的改善为网上购物