快消品奶茶饮品连锁品牌新媒体营销案例方案【奶茶】【新茶饮】【价值营销拆解】.pptx

品牌价值营销蓄势爆红新消费品牌品牌202X年7月1日修订

从业者视角的疑问，到底发生了什么？?对购买者而言，打卡一?奶茶一夜成显学，人群行业差异趋势杯奶茶的意义是什么？缘何今日风靡？?红海之下，有无?与“前辈们”相比，新的破局机会？新式茶饮有何不同？

品牌案例的价值从这个案例，我们能学到什么？?学习品牌营销的方法。?掌握一套营销新模型。?洞察新消费的机会。（王兴）

目录一、品牌怎炼成：关键时刻的关键决策二、品牌为什么：以影响力模型做拆解三、品牌十字架：战略跃迁与营销策略四、品牌启示录：新消费的机会在何方五、品牌这三年：在地化传播的亲近感（新增）

品牌怎炼成：关键时刻的关键决策

江门，小城故事?聂云宸，1991年出生于江西，19岁创业做手机店。?新选择。2012年5月12日，开设奶茶店，名为“皇茶”。?第一家店在江门市九中街，30平米，大杯10元。（江门，9500平方公里，450万人口，梁启超故里）

生意并不好，allin产品?冷启动。第一家店，一整天才卖几十块钱。?聚焦。不断调试迭代茶饮口味，做出芝士茶系列和金凤茶王。?排队。半年后开始排队又开两家分店，络绎不绝；中山市区开第四家店，生意惨淡。?小榄。开第五家店后，生意渐好，带动了中山店的生意。（口碑传播因素）

皇茶，加盟扩张跃江门?大店。2014年中山小榄镇的店开始，店面扩到100多平米，营业额倍增。?扩张。开设连锁加盟业务，2015年在珠三角开设了50余家门店。

如果故事这么欢乐的进行，就不会再有品牌。

山寨横行，皇茶凌乱?一堂商标课：由于“皇茶”是通用名词，单独的两个字无法注册商标(“贡茶”亦同)，只能加前缀/后缀，很容易被山寨。?硬切换。2016年初，聂云宸斥资70万购买“品牌”商标，放弃皇茶。

品牌，步入快车道?搭档。2016年2月，皇茶改名品牌。8月获IDG资本及何伯权（小榄人）投资1亿元。这是品牌关键一步，财务与团队正规化的开始。?尽调信息。“排队一个小时，晚上也在排队。门店设计，有对标星巴克的痕迹。”“草根团队，对产品有研究，迭代能力不错。”

扩张版图，两个关键里程碑?深圳2015年12月?上海2017年2月

深圳，海岸城，一景；从皇茶到品牌

上海，来福士，你排了几个小时？?上海滩。2017年2月21，品牌走出华南，上海来福士，华东首家门店。?向全国。华南奶茶一片红海，打上海是非常聪明的战略决策。?更洋气。英文商标HEEKAA改为HEYTEA，从广东到上海，改掉粤语英文名。

2017年，品牌崛起元年?从深圳到上海，从民间口碑到主流媒体关注，从华南到走向全国。?继黄太吉、雕爷牛腩之后，品牌成为餐饮消费升级的新标杆。

巨大的争议，槽点营销?超级符号。雇人排队？黄牛代购？引发巨大争议。?话题谈资。在争议与吐槽中快速扩散知名度，快速生长。

持续扩张，产品多元化?进军海外。香港4家店，新加坡2家店。?软欧包。“一杯品牌，一口麦香”。品牌热麦，广深沪，开了5家带欧包的奶茶店。?茶咖融合。2019年3月22日，推出4款咖啡饮品。小杯产品，28元2杯。

新茶饮，算算账某品牌单店损益表假设流水：120万元/月（杯数：1500-2000杯/天；单价：25元/杯）租金：15%（150-200平米）人工：15%5%的长线料本：40%税收：10%利润：24万（20%）

品牌，三有品牌?有规模，成长快。2016年步入快车道，190家店。?有利润，好生意。有节制的扩张，不烧钱。?有品牌，势能强。新茶饮行业标杆品牌，影响力遥遥领先。

品牌为什么：以影响力模型做拆解

为什么品牌可以实现如此高性价比的营销？靠什么超越了传统营销？

先看看消费环境的山乡巨变

被赋权的消费者，是万能的?信息平权。沙发跟踪，信息空前对称，比如点评类网站。?消费决策。更快决策，更为理性而非感性；更多从“弱关系”获取信息。?品牌资产。品牌资产四大元素（知名度、感知品质、联想、忠诚度）仅余两个。?绝对价值。他们不再过度依赖以往经验，转而追求产品“绝对价值”。

被解构的传统营销模型?传统定位理论势弱。要靠接近绝对价值来营销，而不是概念。传统定位的生效需要饱和打击大投入。?无须跨越鸿沟。共时而非线性传播（iPad、茑屋、手机；低速率传播场景）。

“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗？消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”——聂云宸

无限趋近绝对价值的时代，如何营销？

一个新框架，POM飞轮?POM：影响力组合模型Prior-个人感知（不稳定）POthers-他人评价（可信而多样）Marketers–企业营销（通常值得怀疑）?零和博弈：此消彼长MO三者相