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五粮液市场营销策略

五粮液市场营销策略

一、背景分析

（一）环境分析

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。

特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为

各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均

30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的

0.5%。

虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至

今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中

五粮液--黄金酒营销策划书

国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

（二）企业资源分析

1．企业规模

2015年10月，巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托国内咨询对其新

产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一

款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。

2．销售渠道

3．黄金酒的销售渠道主要是商超

二、SWOT分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能

名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了

酒的享受和滋补保健功能。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认

为酒精度在

42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问

题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水

长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热

的2种药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操

作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，

其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

4、白金酒的进入

(三)机会

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知名度的方式

并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，

先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值

的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名

度。

4、传统节日春节的到来

(四)威胁

1、营销战术容易模仿

2、保健品的多样化

3、白酒市场越来越多样化

三、目标市场营销战略

（一）市场细分

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市

场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年

过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转

送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒

最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。

（二）目标市场

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事

等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品

的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好

友间送礼市场。

（三）市场定位

因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源

未被竞品占据时，该定位才能成立。目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和

椰岛鹿龟酒，“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消

费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒

构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。竞争对手并未占据“送给长

辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五