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虚拟现实出版的商业模式探究——基于数

字互动服务价值链模型

作者：张欣宇郭璐周荣庭

来源：《出版广角》2021年第16期

文/张欣宇郭璐周荣庭

【摘要】虚拟现实出版一直被视为出版产业的未来趋势之一，长期以来却存在着支

撑技术待突破、内容体验待提升、产业环节待协调、盈利模式待创新等发展瓶颈。随着5G商用

化进程的加速与疫情激发的非接触式经济新需求，虚拟现实出版迎来新的发展机遇。文章在数

字互动服务价值链模型的基础上进行优化，提出虚拟现实出版2—3—6价值链模型，从理论层

面构建并界定虚拟现实出版的入口型、社群型、产品型、代理型和平台型五种商业模式类型，

并从价值主张、资源能力、盈利能力等方面对行业应用予以梳理，期望对我国虚拟现实出版机

构的战略发展提供一些新思路。

【关键词】虚拟现实出版；价值链；商业模式

【作者单位】张欣宇，中国科学技术大学科技传播系，沉浸式媒体技术文化和旅游部重点

实验室；郭璐，中国科学技术大学科技传播系，合肥师范学院文学院，沉浸式媒体技术文化和

旅游部重点实验室；周荣庭，中国科学技术大学科技传播系，沉浸式媒体技术文化和旅游部重

点实验室。

【基金项目】国家社科基金项目“虚拟现实条件下提升出版物传播效果研究”（17BXW034）

研究成果；安徽省哲学社科项目“AR/VR在非物质文化遗产数字化传播中的应用研究”

（AHSKQ2018D62）研究成果。

【中图分类号】G237.6；TP391.9【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-

1216/g2.2021.16.006

虚拟现实出版指借助于虚拟现实这种综合集成技术，用计算机及其辅助系统生成逼真的三

维视、听、触、嗅、味等感觉，使参与者通过适当装置自然地对虚拟场景进行体验和交互的出

版过程。具体来讲，有增强现实（AR）、混合现实（MR）和虚拟现实（VR）等沉浸式技术类型。

从2016年起，我国虚拟现实出版产业经历了从诞生萌芽，到泡沫爆发，再到热潮褪去，直

至稳步发展的起伏发展过程。随着政策和市场对虚拟现实出版产业的理解更加成熟，特别是近

年来，由于5G商用化进程加速和人工智能算法技术不断取得突破，虚拟现实出版物的使用体验

有所提升，应用场景更加多样。如今，虚拟现实产品在出版、商业、生产、教育、医疗等社会

各个领域的落地具备了更多可能。同时，随着虚拟现实出版物加速与前沿科技融合，相关技术

的研发成本及服务成本逐步降低，虚拟现实出版得到更加广泛的应用。自2019年下半年以来，

虚拟现实产业迎来了新的一轮增长期。尤其是在2020年突如其来的新冠肺炎疫情带来的“非接

触式”新需求增长下，虚拟现实出版迎来了新的发展机遇［1］。进入2021年，虚拟现实出版

的投资热情再度被点燃，产业发展正在重新步入快速上升阶段。

然而，目前受到各方面因素的制约，尤其是产业环节协调方面的限制，虚拟现实出版在商

业领域中应用不足。现有的应用案例多为散状分布的定制化解决方案，难以体现系统而明晰的

产业战略布局思路，因此始终缺乏大范围普及推广的条件［2］。面对新的机遇和挑战，虚拟现

实出版机构如何在激烈的竞争中生存并且高效发展成为重要课题。未来的虚拟现实出版商业模

式将会是充分整合虚拟现实设备、零件及场景所形成的一套完整的服务体系，而这种模式将会

被广泛延伸至社会的各个行业中［3］。虚拟现实出版机构必须结合自身发展环境、发展阶段和

资源特色，找准在产业链中的定位，制定适合的商业模式，才能在虚拟现实出版商业竞争中立

于不败之地。

一、文献综述

文章系统梳理了价值链理论、虚拟现实出版产业链研究以及数字互动服务价值链模型，并

提出了虚拟现实出版2—3—6价值链模型构想；盘点了商业模式的概念、要素及其研究方法，

最终选择价值主张、资源能力和盈利能力三个维度进行虚拟现实出版的商业模式分析。

1．虚拟现实出版价值链

价值链的概念最早于1985年由迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中提出，用来指代某一

垂直一体化公司的竞争优势，并于1998年扩展为价值体系概念，影响了全球价值链概念生成。

这一理论的核心是指在企业众多的价值活动中，并不是所有的环节都能带来价值，只有特定战

略环节，才能使得企业获得竞争优势，从而成为价值活动。对于产业链研究来说，价值的创造

与增值是前提，也是核心竞争力所在。虚拟现实出版的研究主要是从这一角度展开，从价值的

生成层面厘清虚