网红经济对大学生冲动性购买行为的影响研究.pdfVIP

1、绪论

1.1研究背景

1）互联网技术发展，网民逐年增加

互联网技术发展迅速，各类社会化媒体崛起，与人们的生活无缝衔接，人们

的消费方式和消费观念受最其影响很大。最初大家都是在实体店进行线下消费，

如今，大家可以足不出户就可以在网上购买自己喜欢的产品，这都归功于互联网

技术的发展。

据第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2018年12月，我

国网民的数量已经高达8.29亿，全年新增网民的数量为5653万，互联网覆盖率

达到59.6%，使用手机的网民规模达8.17亿。2017年底97.5%的全年手机上网

的比例至2018年底增长到98.6%

2）“网红经济”的飞速发展

网红的存在为电商吸引更多线上大学生消费提供了新的渠道，以直播方式带

动粉丝，更有利于促进粉丝的消费，电商与直播平台结合的趋势越来越显著。

据《2017中国网红经济发展洞察报告》的数据显示，中国网红粉丝总人数

已经有很大幅度的提高，增加到了4.7亿人，一线城市，二线城市，三线城市分

别占比18.5%，23.1%，23.5%，四线城市及以下的粉丝最多，占比30.6%，。经过

调查发现网红的粉丝群体主要是“90后”和“00后”，还有部分的“85后”，他

们基本构成了社会的年轻人群体。其中，占比最大的“90”后群体是高中生、大

学生以及大学毕业生。

3）网红经济对大学生消费群体的影响

有很大一部分大学生的理财观念较弱，不能很好的去规划利用自己的生活费，

这部分大学生易于和他人攀比，也较为从众，对商品价格的敏感度不高，他们追

求的是商品的独特性和差异性，希望自己在人群中有所不同。现多数的大学生都

追求新鲜感，追求时尚潮流，并且这部分大学生的购买欲望相对较强。网红进行

推销的产品大多数售价都不是很高，这在一定程度上缓和了大学生精神上和物质

上之间的矛盾。如今许多大学生的生活费大多都是来源于自己的父母亲，他们还

没有真正的踏入社会，体会不到金钱的来之不易，许多大学生都有冲动性消费的

特点，在消费时相对盲目，没有合理的认识。网红的营销模式是通过网络等新媒

体传递关于时尚的信息，利用大学生意志薄弱的特点，引导大学生进行消费。

网红的营销模式会造成大学生进行冲动性的购买行为，大学生在购买过程中

会受到他人影响，产生从众心理，因而购买产品。很多大学生在经常使用互联网

的同时，会产生跟风从众的现象，使得大学生对网红推销的产品进行购买的频率

增加。受他人的影响，没有考虑自身是否需要，也没有去了解产品的质量以及产

品的安全性，跟随大流，看见他人购买，自己也跟着购买。网红便是利用粉丝对

其的信任心理潜移默化影响了其消费行为。

网红的存在加速了大学生非理性的消费行为，当代大学生中很多受网络红人

的影响购买网红产品。

1.2研究问题

在庞大的大学生消费群体的使用下，社会化媒体的长处渐渐显现，与现代社

会的沟通互动了解也更为频繁。社会化媒体比最初的社交功能更加强大，在经济、

政治等各个方面发挥了巨大作用，特别是在企业的营销活动中起着不可替代的作

用，为企业的信息传播提供了新平台，新方式。截至2018年12月，网络直播用

户规模3.97亿，用户使用率为47.9%。2017年，直播、视频等相关业务在移动

互联网行业的迅猛发展快速引爆大学生消费的购买行为。

这就引发了我们的思考:网红经济是如何冲击大学生的购买欲望，为网红经

济的发展找到科学的道路，避免大学生等消费群体产生消极的冲动性购买行为。

1.3研究目的

网红经济产业链的聚拢和整合蕴藏着无限的商机和潜能。因此，挖掘网红营

销的实践优势对企业在激烈的市场竞争与无国界的营销变革时代具有重要的意

义。此外，大学生消费群体冲动性消费对其消费行为的影响仍然是不可替代的，

企业要想取胜必须看重大学生消费群体情绪，在产品宣传过程中努力唤起大学生

消费群体购买欲望。

基于此，本研究采用统计分析与文献分析结合的方法来分析“网红经济”的

哪些特性对大学生消费群体情绪产生影响并进一步作用于其购买行为,尝试建立

网红、直播、电商特性对大学生消费群体冲动性购买行为产生影响的机制模型，

试图打开各种特性吸引大学生消费群体产生购买行为的黑匣子，并通过结构方程

模型进行检验，探究网红特性，直播特性，电商特性与大学生消费群体冲动性购

买行为之间的关系，挖掘“网红经济”对大学生消费群体冲动性购买行为的影响

作用。