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《品牌文化建设》

摘要。卷烟品牌建设工作要适应这种潮流趋势的变化，改变现状、

改变传统的一些做法，卷烟品牌培育工作要注重挖掘市场潜力，深入

分析消费需求，本文就中国烟草行业的发展背景，分析了中国卷烟品

牌发展的现状，提出了中国卷烟品牌培育的策略。

关键词：卷烟、品牌文化、重点品牌

在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市

场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业

的国际竞争实力，既是行业面临的一个重大课题，也是行业发展的战

略方向。

1品牌文化的含义

何谓品牌文化，很多学者都将品牌文化定义为凝结在品牌中的价

值、情感、观念等文化因素的总和。如品牌文化是品牌产品生产和售

后服务过程中所形成的价值观念，是消费者对品牌所代表的，蕴含的

意义、象征、个性、情感、品位等综合因素的总体认识，是结晶在品

牌产品生产、销售、服务等价值链活动中价值观经营观等观念的总和。

也就是说，品牌文化并不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、

情感氛围等人文精神；品牌文化不是质量，而是产品中体现出的质量

意识；品牌文化不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；

品牌文化也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道

德。没有文化的滋养，品牌终将失去内涵，以至枯萎。

从肯德基、康师傅等成功品牌成功之道的基础上我们深刻认识

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到，正是肯德基品牌所蕴含的“美国文化”，康师傅品牌的“中华美

食”，成为消费者对该品牌产生品牌认知、形成品牌忠诚的重要原因。

在这个意义上我们可以说，品牌文化是成功品牌的灵魂。消费者依据

品牌或名牌做出选择的过程，其实质是因为品牌所传递的文化理念，

引起了消费者的文化认同导致消费者选择的过程。在卷烟市场的竞争

中，企业间技术、人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企

业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。

要脱离这一状态，就必须有过硬的品牌，使企业竞争进入到品牌竞争

时代，但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业

精神、文化的竞争。因此，品牌文化是企业形象，员工形象，产品形

象，品牌特有的文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的

心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是物质产品的升华，

是把物质产品推升到高级的文化境界的基础。

2卷烟品牌培育现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势，为中国卷烟品牌培育

提供了良好的行业政策和市场环境。

首先，烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国

烟草加大改革和整合力度，出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河

烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头，烟草企业的整体竞争实力在不断

提升，在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用，烟草行业为国

家税收

做

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出

了

巨

大

贡

献

其次，烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略，

行业品牌的集中度日益提高，烟草行业关注的问题已经从如何“做产

品”变成如何“做品牌”，如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”

以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“黄金叶”、

“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品

牌得到较好的发展，烟草企业生产经营主体实力得到增强。

3品牌文化是卷烟市场竞争成功的关键

卷烟产品由可见的实物部分和不可见的无形部分构成。可见的实

物部分包括卷烟的外观形态和内在吸味，主要用来满足人们的生理需

求；无形部分以有形部分为载体而存在着，包括品牌的知名度、美誉

度、信誉度、忠诚度和企业赋予品牌的特定文化内涵、品牌精神，产

品的无形部分可以满足人们的心理需求和精神追求。员工、企业和产

品是品牌文化的载体，企业、员工和产品展现给消费者和公众的外在

形象及其积极向上的精神追求，与产品的无形部分一起构成品牌文

化。

卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含

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有焦油和尼古丁，不同品牌及档次的卷烟都能基