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蒙牛市场营销策略

蒙牛市场营销策略

如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产

品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企

业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等

目的。

蒙牛乳业在2015年，也就是成立后短短的九年时间里从排名一千以外到行业

的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有对合适有效的市场营销能力。它能

够较好地审时度势因应市场的变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市

场，作出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因此在激烈的市场竞争

中取得了成功。1

1.导论

1.1蒙牛乳业集团简介2

蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短

的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初的

“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入302.65亿元，实现净利润12.37亿

元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主

要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销

量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4

根据2015年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，

蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2015年首届“亚洲品牌500

强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。

此外，根据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2015年全国大企业1

2根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库

中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。3UHT是UltraHighTemperature

treated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌，

135-140℃,4-10秒，是鲜奶处理的一种灭菌工艺，可无需在10℃以下冷藏保

存，保质期可达1-6个月。这里的UHT牛奶是灭菌奶的意思。

4李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》.2015.2

集团500强第241位，2015年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。

蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股

票之一。

1.2蒙牛乳业集团文化的核心内容

◎经营理念：百年蒙牛强乳兴农

◎企业精神：学习沟通自我超越

(1)学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误

解。

(2)自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◎

企业宗旨

对用户：提供绿色乳品传播健康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

管理理念―科学化、市场化、系统化

人才理念―国际化、专业化、品牌化

质量理念―产品人性化、标准全球化

◎蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个

具有百年发展力的世界品牌；为消费者提升健康的品质服务；为员工搭建人生价值

的实现平台。

◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创

新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

2.蒙牛乳业集团的营销策略

2.1产品策略

蒙牛乳业集团以液态奶为核心产品在我国从事生产及销售乳制品。包括UHT牛

奶、乳饮料、酸奶，还有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃奶片等一系列。蒙牛的

产品大致可以分为三类：一类是冰淇淋，一类是奶品，还有一类是液态奶，从中液

态奶占的比率较高。蒙牛的每一类产品都有其特定的拓展方向。产品架构

上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态

奶和奶品，抵挡为冰淇淋。

2.2促销策略

蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都

无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集

团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方

式，则是事件