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房地产营销费用精细化管理方法

房地产开发公司的营销费用一般要占销售额的3-5%。由于：①房地产企业

目标与营销部门目标不一致。②房地产行业已逐渐摒弃粗放的管理方式。③房地

产营销费用可挤压的“水分”比较大。④房地产营销费用纷繁复杂，浩如烟海，其

投入产出比有很大的弹性和复杂性，控制的难度比较大，投入额度和成效偏之毫

厘，差之千里。这几个方面的原因，如何管控好这些费用，是房地产开发公司财

务管理的重要课题。

标签：房地产营销；精细化管理

前言

房地产企业营销费用一般包括营销基建费、营销机构运转费、销售推广费、

合同交易费、销售代理费和策略营销费六个部分。

（1）营销基建费——主要是指售楼部以及样板房的基建。

（2）营销机构运转费——指维持房地产专职营销机构运营开支。

（3）营销推广费——指房地产开发商为了使开发项目顺利达到销售目标尽

快回笼资金而投入的广告费、业务宣传费、营销活动费、策划顾问费等。

（4）合同交易费——指预售合同或出售合同交易时开发公司所需交纳的交

易手续费用，而非代收代付客户部分的交易费。

（5）销售代理费——指房地产开发公司委托代理公司进行销售所支付的佣

金。

（6）策略营销费——指采取非常营销手段进行促销所产生的费用。

1.营销费用总额的精细化管理方法

这是对全部营和销的过程进行协调和整合，避免从单一角度考虑所造成的重

复投入。尤其是要强化预算控制，通过预算来统一协调费用投入。营销环节包含

了政府、市场投入、销售和售后四个环节，每个环节都会耗用费用资源，且呈现

网状式结构。

1.1营销费用精细化管理方法

对应贯彻市场战略的营销实施方案，拟订投入计划后，制定完整的预算方案，

以保证其投入的整体效益；对日常市场营销活动投入，通过流程来核定费用标准，

并在此基础上，通过费用投入和市场效果双向目标实施控制；建立完善营销费用

控制管理责任制度，明确营销过程中每一个环节上的投入责任人和责任落实方

式，以保证任何一个环节上的投入都有人为之负责；营销实施过程进行跟踪，并

对照计划和预算进行调控，以保证营销活动的投入控制在计划和预算的范围内；

对照计划和预算，确定奖惩办法，并兑现，以构建营销费用控制激励机制。

1.2营销费用精细化管理的步骤

①执行计划预算；②完善管理制度；③建立激励机制；④强化财务分析；⑤

跟踪监控指标。这些指标有：a.营销费用率即市场营销费用占销售额的比例；b.

销售队伍效率：每个销售人员平均每天进行接待访问的次数、每次销售人员接待

访问平均所需的时间、每次销售人员接待访问的招待费、每100次接待访问的签

约百分比等；c.广告效率：每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告

成本；注意、看到，联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；调查分

析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本；消费者对广告内容和有效性

的意见；接触广告前后对于产品态度的变化；由广告所激发的询问次数，广告投

入对企业收入增长的贡献率等。d.促销效率：促销前后项目销售额的增长状况；

与相邻楼盘项目相比市场份额有何变化；促销费用在销售额增长中所占的比例；

促销结束后楼盘的销售量、销售额及市场份额的变化等.e.渠道效率即销售以何种

方式到达受众的效率。

2.营销基建费的精细化管理方法

2.1售楼部的规划与费用控制，从投入、产出及时间三方面进行

投入方面，要进行工程前控制和工程过程控制，前期控制要使计划总投资额

符合项目规划和预算，财务部门对由规划部门、工程部门牵头的对外工程合同以

及由采购部门主持的采购合同的签订和谈判签署意见；在工程施工过程中，重点

对工程款和材料采购款的支付进行审核控制，要审核累计工程投资额与工程进度

是否与计划与合同相符，视情况采取预警、做出详细说明、分析原因、拒付、停

工整改、重新规划等措施。产出方面，要使投入与产出相匹配。时间方面，要使

售楼部建造进度与项目进度相匹配，竣工结算与启用时间符合项目销售需要，通

过合同履行审核、工程款支付审核等方面把握售楼部的建设节奏，调控项目的建

设步伐。

2.2样板房的控制从几个方面着手

①样板房的装修费用总量控制。②樣板房的装修档次控制。③样板房的装修

风格控制。④样板房电器设备、家具饰品档次品味的控制。3营销机构运转费的

精细化管理方法

营销机构运转费分为固定费用和变动费用。固定费用包含经