12第十二章-促销策略.pptVIP

第十二章沟通与促销策略本章主要内容终端拦截策略六、整合营销传播（沟通）各种沟通工具（广告，促销、公关、DMEM、CIS等）的整合，传递一个声音，使潜在的目标消费者对品牌和公司有个更好的识别和接受。销售促进的快速发展：在美国日用品公司销售促进占促销预算的比例达到60—70%原因：效果好，销售经理愿意使用品牌多，竞争激烈，消费者/经销商希望更多的优惠，广告成本高，效果下降销售促进的主要决策1、确定促销目标2、选择促销工具3、制定销售促进方案4、评估销售促进结果。三。广告策略广告与广告计划确定广告目标制定广告预算设计与选择广告信息内容媒体决策与绩效衡量评价广告效果制定广告方案所需的五项主要决策（5Ms）任务——Mission：广告的目的是什么？资金——Money：要花多少钱？信息——Message：要传送什么信息？媒体——Media：使用什么媒体？衡量——Measurement：如何评价结果？广告效果的测量沟通效果：回忆测试识别测试销售效果：广告创意策略广告诉求：说什么？广告表现雷斯：USP—UniqueSellingProposition卖点独特的销售张既传播了产品信息，更激发了消费者的购买行为。利益点的确定：产品角度：产品个性、独特的利益及与生俱来的戏剧性。产品属性是否提供使用（场合、便利性等）方面的利益；产品属性是否能为其他细分提供利益；产品属性是否能成为某种产品类别；产品属性是否有有利于竞争的重要性特色；产品属性是否更具有特色。品牌角度：品牌利益就是品牌所提供的消费者利益。除了物理性利益，还有品牌的心理与象征利益。如铁达手表：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”使得手表除了拥有一般的走时准确，防水防雾等利益外，增加了情感利益—恋人们可以之作为爱情的见证。品牌心理与象征利益的得来，关键是品牌的符号因素的作用，通过品牌的符号元素，可把品牌赋予不同的人文价值与情感价值。一个品牌可能代表男性化或女性化（性别利益）社会地位（社会利益）国籍（国家意义）民族等，也可表示传统概念、信任感、忠诚、真实、纯洁、自然等，也可传达愉快、幸福、爱、怀旧、骄傲、舒服等情感，消费者是通过购买品牌来拥有这些意义。理性诉求和感性诉求诉求是心理学中考虑的问题。他特指与消费者在情感上的联络的因素。一般我们可把诉求分为两类：理性诉求---通常展示产品质量、经济、价值或性能的信息。象家电等，消费者正是出于对厂家的信任、性能、质量、廉价这些着眼点，才予以选择的商品，是理性消费（把经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度，称之为理性消费）感性诉求---试图激发起某种否定或肯定的（幽默的、热情的、骄傲的、高兴的等）感情以促使消费者购买。（把这种跟着感觉走的消费行为，称为感性消费）象电影、香水、礼品等，消费者正是出于合乎自己的感觉、流行、气氛、印象等这些着眼点才选购这些产品，是感性消费。品牌形象策略中的诉求，既要重视产品的合理功能产生的理性消费的需要，又要重视感觉上的趣味和嗜好带来的感性消费的需要，把两者有机结合起来。广告创意：一分为二，说什么，如何说决定说什么的众多因素---营销/广告目标、产品服务类别、产品周期阶段、竞争需要、目标消费者、创意策略理论。如何说的因素：隐喻、恐惧、代言人、幽默、音乐、比较、性。房地产广告说什么航空公司说什么汽车广告说什么药品广告说什么如何说：广告的表现KISS公式，KEEPITSWEETANDSIMPLE简洁加甜美。核心是甜美，甜美的要领是煽情。广告的功能归根到底一句话，唤起人们的欲求和梦想。人员推销的基本程序（1）寻找可能顾客（2）准备工作（3）接近方式（4）推销陈述与演示（5）处理异议（6）成交（7）售后工作推销人员的工作任务推销的优点与缺点优点：注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊具有较大的灵活性：察言观色—应对针对性强实现潜在交换，达成销售：见面三分情了解市场适用于技术含量比较高、专业性强的产品；展示、操作、解惑缺点：成本费用较高企业推销策略销售队伍的目标、战略、结构、规模、和销售人员的管理（招聘、挑选、训练、指导、激励、评价等）推销策略的内容：确定推销政策的目标确定销售队伍的规模分配销售任务：产品、顾客、销售区域组织和控制：销售活动、激励、反馈和控制推销策