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网上消费者行为分析

（一）网络消费者的需求

需要是指消费者在生理和心理的匮乏状态，

即感到缺些什么，从而想获得他们的状态。需要

按不同的标准可分为多种，如生理需要和心理需

要，物质需要和精神需要，马斯洛的五层次需

要等。在网络消费中，消费者表现出一些新的需

要。一是兴趣的满足。人们选择上网，很大一

部分原因是兴趣使然。这种兴趣的产生，主要源

于探索与成功两种内在驱动力。前者源于蕴藏

丰富的网络包容了各种各样的知识与信息，网民

可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断

深入查询，后者则指人们通过网络找到自己感兴

趣的内容时产生的一种满意感。这种源于探索

与成功的兴趣会使消费者不由自主地选择网络

这一媒介。二是聚集的需要。人是社会的动物，

从本质上来说，人们都有一种参与集体活动的需

求。由于现代生活节奏的加快，人们很难找出共

同的闲暇时间来进行集体活动。

网络的出现导致了一个虚拟社会的产生，它

为人们的虚拟聚集提供了可能。如目前广受欢迎

的ＯｍＱ，就给孤独的网民们提供了交友聊天的

便利；再如，一个爱下棋的网民在找不到现实中

购物，有的是由于各种心理情感的作用，如

新奇感、快乐感、满意感等。这种基于情感的动

机，往往具有不稳定与冲动的特点。如由于寂

寞选择上网聊天的消费者，当他心情转好时，他

可能就不会上网聊天了。又如，消费者在网上发

现一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立

即产生购买动机并做出购买决策。二是理智动

机。目前，网上消费者大多是年轻人，且其中

８６％的用户接受过大专以上的高等教育。他们

一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息

中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最

优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功

能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展

比较选择的范围；另一方面，由于面对的是电

脑屏幕，消费者不会受到在超市购物环境下琳

琅满目的商品实体与其他消费者购买行为的

刺激与影响，易于在一种平静的心态下作出购买

决策。网上消费的这种特性，迎合了许多习惯

于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。三

是光顾动机。这是指消费者由于对特定的网

站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而

习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。

这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，

他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周

围的消费者也去光顾它。

二、消费者网上购物行为的影响因素（一）

心理因素。一是个性消费回归。工业化条件下

的标准式的大批量生产方式使消费者的个性

化需求被低成本、单一性的产品所取代。网络

购物在厂商与消费者之间信息传递的便捷性尤

其为那些具有特殊需求（如体型特别者对衣物的

需求）的消费者提供了方便。二是主动消费。在

产品日益丰富与多样化的今天，消费者的主动性

越来越强。消费者在购买商品尤其是一些大件商

品（如冰箱、电脑）时，会主动通过各种渠道搜

集相关的厂商及产品信息，他们甚至直接参与到

产品的设计与生产中。三是尝新的心理需求。对

很多消费者来说，网上购物或网上冲浪、聊天、

欣赏在线音乐，都是一种未曾体验过的新奇感

受，因此，那些具有追求新体验心理特征的消费

者就会出