奇瑞营销案例分析报告.pdfVIP

案

例

分

析

报

告

书目

一公司简介和经营状况

二问题的提出

三奇瑞汽车分析

四市场环境与主要竞争对手分析

五战略选择及市场定位分析

六战略选择和实施

七目标市场细分及市场推广

八建议

一公司简介和经营状况

公司简介：“创建奇迹者，不走寻常路”是我国奇瑞汽车公司的一

句箴言。奇瑞公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日第

一辆奇瑞汽车下线，2001年3月第一款轿车起先在全国上市销售。

尽管发展历史短暂，但它并未因为自己弱小，就把目光局限在国内市

场。自2001年以来，它始终把开拓国际市场作为企业发展的战略目

标。经过五年多的努力，奇瑞不仅成为我国第一个同时将整车、CKD

散件、发动机以及整车制造技术和装备均出口至海外的轿车企业，而

且，奇瑞轿车以其美丽的造型、较好的质量、极具竞争力的价格赢得

了国外用户的青睐，奇瑞品牌在海外市场的知名度、美誉度也在不断

提升，这都为奇瑞公司进一步的国际化奠定了坚实的基础。为了推动

国际市场进入，公司特别重视与当地投资者的合作。例如，2008年9

月公司在马来西亚成立合资公司。自合资公司成立以来，销量节节攀

升，从08年的市场排名19位提升到09年的第13位，提升的幅度是

马来西亚汽车品牌中最大的一个。2009年，奇瑞汽车在当地共投入

广告宣扬费用400多万，在马来西亚高速马路等显要位置投入路牌广

告，并新增加电台广告，CHERY品牌的知名度得到进一步提升，越来

越多人的在关注CHERY品牌。截止至2009年年底，奇瑞在全马共有

55家销售网点，27家服务网点，初步建立了覆盖全马的销售和服务

网络。

经营状况：奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作

自2004年起先，奇瑞就把目光盯向了美国。美国汽车市场是全球

最有吸引力的市场，同时也是竞争最为激烈的市场，假如能够在美国

市场立足，无疑为企业国际扮装上了强劲的助推器。而且对于如何进

入美国等发达国家市场，奇瑞也设定了明确的思路，即通过与当地有

实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作，借助合作伙伴的力

气进入发达国家市场。2004年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司

（VisionaryVehicles）经过洽谈并达成了合作协议。

瑞与美国克莱斯勒公司的合作

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的安排，并接着寻

求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月，奇瑞与美国克

莱斯勒公司达成战略合作协议。奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势

互补”基础之上的，这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作

的新模式，而且对于促进中国汽车市场的旺盛发展，以及中国汽车企

业国际化发展具有重大意义，双方合作值得“厚望”。

结论：但因为诸多因素，奇瑞与两方的合作均以失败告终！

二问题的提出

奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作为什么会失败呢？

缘由：奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。尽

管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主，但奇瑞经营者

心理清晰，要成为真正国际化的汽车公司，必需进入发达国家市场。

因此2004年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司（VisionaryVehicles）

经过洽谈并达成了合作协议。

1、合作方实力不强：从20世纪60年头起先，梦幻汽车公司的

CEO布鲁克林就始终试图在美国销售廉价小轿车，但从未胜利过。

2、美国人对于低价车心存抵触：布里克又把南斯拉夫生产的廉价

YUGO汽车引进美国，最初由于价格便宜，车型比较新奇，YUGO在美

国时兴了一阵。但不久，包括性能、平安系数、保修等问题暴露。后

来，美国就再也没有进口过YUGO，并且美国人也从今留下了对低价

汽车的不良印象。因此奇瑞车的前景不被看好。

3、梦幻汽车公司的安排在逻辑上存在问题：一方面，到2005年

底，还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车公司的安排，这或许是因

为梦幻公司要求加盟者必需先行投资1500万美元建设销售展厅吓跑

了投资者。另一方面，在当时，奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造

商，2004年的销售量还不到10万辆，距离30万辆的最低经济规模

差得还很远。

4、外在因素：美