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案
例
分
析
报
告
书目
一公司简介和经营状况
二问题的提出
三奇瑞汽车分析
四市场环境与主要竞争对手分析
五战略选择及市场定位分析
六战略选择和实施
七目标市场细分及市场推广
八建议
一公司简介和经营状况
公司简介:“创建奇迹者,不走寻常路”是我国奇瑞汽车公司的一
句箴言。奇瑞公司1997年1月8日注册成立,1999年12月18日第
一辆奇瑞汽车下线,2001年3月第一款轿车起先在全国上市销售。
尽管发展历史短暂,但它并未因为自己弱小,就把目光局限在国内市
场。自2001年以来,它始终把开拓国际市场作为企业发展的战略目
标。经过五年多的努力,奇瑞不仅成为我国第一个同时将整车、CKD
散件、发动机以及整车制造技术和装备均出口至海外的轿车企业,而
且,奇瑞轿车以其美丽的造型、较好的质量、极具竞争力的价格赢得
了国外用户的青睐,奇瑞品牌在海外市场的知名度、美誉度也在不断
提升,这都为奇瑞公司进一步的国际化奠定了坚实的基础。为了推动
国际市场进入,公司特别重视与当地投资者的合作。例如,2008年9
月公司在马来西亚成立合资公司。自合资公司成立以来,销量节节攀
升,从08年的市场排名19位提升到09年的第13位,提升的幅度是
马来西亚汽车品牌中最大的一个。2009年,奇瑞汽车在当地共投入
广告宣扬费用400多万,在马来西亚高速马路等显要位置投入路牌广
告,并新增加电台广告,CHERY品牌的知名度得到进一步提升,越来
越多人的在关注CHERY品牌。截止至2009年年底,奇瑞在全马共有
55家销售网点,27家服务网点,初步建立了覆盖全马的销售和服务
网络。
经营状况:奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作
自2004年起先,奇瑞就把目光盯向了美国。美国汽车市场是全球
最有吸引力的市场,同时也是竞争最为激烈的市场,假如能够在美国
市场立足,无疑为企业国际扮装上了强劲的助推器。而且对于如何进
入美国等发达国家市场,奇瑞也设定了明确的思路,即通过与当地有
实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作,借助合作伙伴的力
气进入发达国家市场。2004年,奇瑞公司与美国梦幻汽车公司
(VisionaryVehicles)经过洽谈并达成了合作协议。
瑞与美国克莱斯勒公司的合作
奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的安排,并接着寻
求与国际一流企业的资本与技术合作。2007年7月,奇瑞与美国克
莱斯勒公司达成战略合作协议。奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势
互补”基础之上的,这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作
的新模式,而且对于促进中国汽车市场的旺盛发展,以及中国汽车企
业国际化发展具有重大意义,双方合作值得“厚望”。
结论:但因为诸多因素,奇瑞与两方的合作均以失败告终!
二问题的提出
奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作为什么会失败呢?
缘由:奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。尽
管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主,但奇瑞经营者
心理清晰,要成为真正国际化的汽车公司,必需进入发达国家市场。
因此2004年,奇瑞公司与美国梦幻汽车公司(VisionaryVehicles)
经过洽谈并达成了合作协议。
1、合作方实力不强:从20世纪60年头起先,梦幻汽车公司的
CEO布鲁克林就始终试图在美国销售廉价小轿车,但从未胜利过。
2、美国人对于低价车心存抵触:布里克又把南斯拉夫生产的廉价
YUGO汽车引进美国,最初由于价格便宜,车型比较新奇,YUGO在美
国时兴了一阵。但不久,包括性能、平安系数、保修等问题暴露。后
来,美国就再也没有进口过YUGO,并且美国人也从今留下了对低价
汽车的不良印象。因此奇瑞车的前景不被看好。
3、梦幻汽车公司的安排在逻辑上存在问题:一方面,到2005年
底,还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车公司的安排,这或许是因
为梦幻公司要求加盟者必需先行投资1500万美元建设销售展厅吓跑
了投资者。另一方面,在当时,奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造
商,2004年的销售量还不到10万辆,距离30万辆的最低经济规模
差得还很远。
4、外在因素:美
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