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欧莱雅下调增长预期中国美妆巨头逆势增长引领新趋势

在全球美妆市场遭遇增长瓶颈，逐步迈入放缓轨道之际，欧莱雅集团CEO叶鸿慕近期审慎地将2024年全球美妆市场的增长预期从年初预估的5%下调至4.5%至5%的区间。欧莱雅集团这一战略调整不仅触动了投资者的敏感神经，对美妆行业的整体信心构成了一定影响，更促使市场开始重新审视并评估行业的未来发展路径。然而，在这股全球性的谨慎氛围中，中国本土美妆品牌如上美股份、珀莱雅等却异军突起，以强劲的逆势增长姿态，为行业描绘了一幅截然不同的风景线，引领着新的发展趋势。

中外美妆巨头在全球美妆市场增长放缓的背景下，为什么会展现出截然不同的表现呢？

一、全球市场增速放缓与中国市场的高增长态势

欧莱雅集团作为美妆行业的全球领军企业，其对市场增长预期的调整深刻反映了其对全球美妆市场动态的敏锐洞察。特别是鉴于2024年已过半，欧莱雅集团无疑已对上半年的详尽数据进行了深入分析，从而更加精准地把握了全球市场放缓的趋势。

据统计，2022年，全球化妆品市场规模发展至历史最高值，达5652亿美元。2018-2022年化妆品行业基本持续增长，五年复合增长率为2.98%。与之对比，中国化妆品消费市场近十年复合增长率超10%，远高于全球市场。

2023年，欧莱雅集团实现销售额411.8亿欧元，较上年增长7.6%。2024年前三个月，欧莱雅集团实现销售额112.4亿欧元（约合人民币867亿元），同比增长8.3%。按固定汇率计算，增长率更是达到了11.8%，大幅超越了美妆市场的平均水平。

然而，在这种背景下，欧莱雅集团却对2024年全球美妆市场的增长预期进行了下调，此举暗示了两种可能性：一是欧莱雅集团在2024年第二季度的业绩可能遭遇了下滑；二是他们通过深入分析，预见到了下半年市场的增长动力将不及原先的预期。

二、中国美妆巨头的逆势绽放

在全球市场增长放缓的阴霾之下，中国本土美妆品牌却如同璀璨星辰，照亮了前行的道路。上美股份、珀莱雅等中国美妆企业凭借对本土市场的深刻理解与精准把握，通过持续的产品创新和营销策略优化，实现了业绩的快速增长。它们的成功不仅彰显了国内市场的巨大消费潜力和活力，也为同行提供了可借鉴的宝贵经验。

如上美股份，2023年全年，上美股份的营收达到了41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%。

飞瓜及蝉妈妈最新数据显示：在2024年上半年，上美股份旗下的韩束品牌于抖音平台上的GMV（商品交易总额）总计破34亿元大关。其中，截至6月18日，韩束在抖音平台上的年度累计GMV就已高达33.58亿元，这一数字不仅远超去年同期水平，更是提前完成了去年全年GMV的业绩，这也意味着，韩束今年极有可能实现销售额的翻倍，再创品牌乃至抖音美妆的销售数据新高。

此外，2024年前六个月内，韩束品牌连续每月占据抖音美妆品类销量榜首，进一步稳固了其市场领导地位。

除了在抖音的领先优势，2024年第一季度，韩束在天猫旗舰店的GMV实现了283%的同比显著增长，京东自营渠道更是以惊人的611%同比增长率领跑，唯品会与拼多多平台也分别实现了128%和289%的同比增长，全方位彰显了韩束品牌在线上渠道的高速增长态势。

国内美妆界的另一领军者珀莱雅的成就也尤为瞩目，自2023年双十一大促中首次撼动外资品牌美妆销售榜首地位后，珀莱雅持续巩固其行业领先地位。进入2024年第一季度，珀莱雅更是展现出非凡的增长潜力，营收同比增长34.56%至21.82亿元，净利润更是飙升45.58%至3.03亿元，再次证明了其在美妆领域的强劲实力和市场影响力。

相比之下，欧莱雅中国在同一时期内的增长仅为6.2%，势头放缓。

三、本土品牌的增长密钥

中国美妆品牌之所以能在逆境中迅速崛起并脱颖而出，关键在于它们精准地识别并有效执行了以下一系列核心增长策略：

1、深度本土化策略：这些品牌深刻理解本土市场的独特性和消费者的多样化需求，通过深入研究本土审美趋势与消费习惯，精心打造符合本土消费者偏好的产品，从而建立起强大的市场亲和力和品牌忠诚度。

2、高性价比优势：在确保产品品质卓越的前提下，中国美妆品牌巧妙地平衡了成本与价格，提供了超越期待的价值体验。这种高性价比的优势，不仅满足了消费者对优质美妆产品的渴望，也让他们在有限的预算内做出了更明智的选择。

3、科技赋能创新：积极融入前沿科技元素，如人工智能、大数据分析、生物技术等，不断提升产品的科技含量和创新力。这不仅大大拉低了与国外巨头的差距，增强了产品的使用效果和竞争力，也进一步树立了国妆品牌在行业内的专业形象和领先地位。

4、尤其是在容易被国外供应商垄断、卡脖子的原料方面，中国美妆巨头通过摸索前进、研发沉淀，成功推出了多款具有市场竞争力的原材料。如上美股份通过近二十年沉淀和深厚科研积累，