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药品品牌营销策略一

OTC（）

一、OTC品牌营销策略市场背景

OTC是英文OverTheCounter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。

我国卫生部医政局对非处方药是这样定义的：OTC是消费者可不经过

医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的

指导下就能安全使用的药品。

近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场的消费热潮，消

OTCOTC

费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝

大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成

部分。特别是2000年处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管

理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法

制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为

医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势

已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，

也给他们带来了药品营销的巨大挑战。

（一）品牌营销策略的市场竞争格局

OTC

1、OTC市场具有非常大的潜力。据有关机构对OTC市场的研究认为，

我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30

亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美

国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售

额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性

跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的准备，同

时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业

如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很

难保证在竞争中占优势。

2、产品同质化严重。OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制

药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥

有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，

一般为销售额的8%-15%，而我国制药企业的研发费用平均不到销售额

的1%。产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。仅以六味地黄

丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构

所导致的恶性竞争是非常激烈的。

3、外资品牌的进入。国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作

或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力，决

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定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。名牌唱戏，品牌求异是其

主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选

择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，

往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌

只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区

域市场。

（二）品牌营销策略面临的问题

OTC

品牌营销策略从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知

名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得顾客。近年来，我国OTC生产

企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建

设中出现了诸如投入不少，但品牌价值不高；有了知名度却没有美誉

度等问题。

1、品牌地位不稳固。从目前国内专业销售市场来讲，大部分企业用广

告取代了产品的学术地位，使产品的地位不太稳固，市场份额易丢

失。目前企业在营销程中对消费者的心理研究下足功夫，新闻炒作频

频出现，而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了

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很多短命的产品缺少公共形象品牌。一些药品的品牌知名度

高，但因不适度的广告宣传及夸