潮玩行业研究专题：复盘乐高百年发展，国产积木值得期待.docx

目录

乐高：百年积木龙头，经历低谷重获新生 4

发展历程：产品专利驱动早期增长，IP授权+产品线完善成为后期动能 4

第一阶段（1932-1958年）：木质玩具起家，多年摸索开创“凸起管”积木 4

第二阶段（1959-1992年）：高速发展期，依靠专利保护，快速扩张产品线和渠道 4

第三阶段（1993-2004年）：外部冲击+激进多元化扩张带来危机 5

第四阶段（2005-至今）：回归主业，精准发力 6

管理层股权结构：股权结构简单，管理层履历丰富 7

财务分析：规模优势显著，利润率领先同业 9

市场地位：积木龙头地位稳固，主导英语系国家 11

核心壁垒：产品+渠道+IP+多元业务布局 13

产品：产品设计优势显著，矩阵丰富度持续提升 13

渠道：稳扎稳打全球化布局，建立“直营+经销”复合体系 15

IP：合作优质外部IP，搭建自有IP矩阵 17

多元业务布局：轻资产模式保障财务状况，品牌影响力持续提升 20

国内积木市场：把握成人化趋势，国产品牌有望实现突破 22

国内积木市场：自主品牌起步较晚，把握机遇创新突围 22

布鲁可：拼搭角色玩具领导者，拟赴港IPO 25

泡泡玛特：积木新品表现良好，有望贡献业绩弹性 30

投资建议 31

风险提示 31

图表目录

图1：早期乐高积木原型 4

图2：1975年-2003年乐高收入 5

图3：乐高产品线完善历程 6

图4：1980-2004年乐高元素数量变化 6

图5：1995-2004年乐高收入及增速 6

图6：1995-2004年乐高净利润及净利润率 6

图7：Knudstorp制定的乐高共同愿景分为三阶段 7

图8：2004-2023年乐高收入及增速 7

图9：2004-2023年乐高净利润及增速 7

图10：乐高公司股权结构 8

图11：主要董事会成员高管履历 8

图12：乐高公司2001-2023年毛利率 9

图13：2019-2023年乐高及同行业公司毛利率对比 9

图14：乐高2007-2023年费用率 10

图15：玩具行业公司净利率对比 10

图16：乐高主要开支构成 10

图17：泡泡玛特主要开支构成 10

图18：乐高公司1998-2023年经营活动所得现金净额（亿丹麦克朗） 11

图19：乐高公司2005-2023年存货情况（亿丹麦克朗） 11

图20：2014-2023年建造类玩具市场规模 12

图21：2014-2023年乐高在主要国家建造类玩具收入规模及市占率 12

图22：2023年部分国家建造类玩具市场份额 12

图23：乐高积木凸起和孔技术申请专利 13

图24：乐高2000-2023年新发售套装数量 14

图25：乐高产品矩阵 14

图26：乐高ideas系列产品 15

图27：乐高海外市场拓展进程 15

图28：乐高2017-2023年区域收入结构 16

图29：乐高线上渠道覆盖直营店以及各种经销渠道 16

图30：乐高授权专卖店 16

图31：2019年-2023年乐高门店数 17

图32：2019年-2022年乐高中国门店、新开门店数量及全球门店占比 17

图33：乐高销售额前列产品 18

图34：乐高自有IP系列 18

图35：乐高悟空小侠系列六耳弥猴赤影机甲 19

图36：乐高品牌旗舰店（成都） 19

图37：乐高教育产品 21

图38：乐高大电影 21

图39：上海乐高探索中心 22

图40：美国佛罗里达乐高主题乐园 22

图41：国内积木市场发展历程 23

图42：中国积木市场规模 23

图43：中国积木市场格局 24

图44：2023.03-2024.02线上积木市场TOP10品牌价格带分布 24

图45：国内积木市场线上线下销售占比 25

图46：巧合榫卯积木（创新工艺） 25

图47：布鲁可积木人产品（创新形态） 25

图48：布鲁可股权结构（IPO前） 26

图49：布鲁可2021-2023年、2023Q1、2024Q1收入 27

图50：布鲁可2021-2023年、2023Q1、2024Q1经调整净利润 27

图51：布鲁可2021-2023年、2023Q1、2024Q1毛利率经调整净利率 27

图52：布鲁可2021-2023年、2023Q1、2024Q1分产品毛利率 28

图53：布鲁可2021-2023年、2023Q1、2024Q1分渠道毛利率 28

图54：布鲁可2021-2023年、2023Q1、2024Q1