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定位与差异化

1什么是定位？l

50年代，劳斯瑞夫斯创立了USP理论——产品至上时代；60年代，奥格威创立了品牌形象理论——品牌形象时代；70年代，里斯、特劳特创立了定位理论——定位至上时代；

定位的定义：“产品在消费者头脑中占有的位置”抓心策略，“开发和占有目标消费者的心智资源”“定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。

定位理论素描：·现代社会信息太多；·大脑记忆空间有限；·人脑中的小梯子——产品品类；·发现和创造人脑中的小梯子，力争第一个进入——定位；

课堂测试：（连线）奔驰宝马经济安全大众丰田沃尔沃劳斯莱斯至尊高贵小巧性能豪华舒适

对连线测试的评价：lllll

案例分析：商务通创造新市场P94lllll

2三种主要的定位策略：

第一种：领导者定位策略lllll

中国市场：（填充你所知道的1~3个品牌）lllllllll

对课堂测试的评价：lllll

他们为什么会成为领导者？l空挡位置llll

请看另外一些品牌：l门l子天洽7l伞l刀l子浪

课堂测试的评价：lll

领导者品牌定位有一个显著特点——通过差异化手段，市场不断细分：

饮用水：

牙膏：

细分市场与新品类l不断的细分市场，实际上也是不断创造新品类的过程；l成为一个新品类的领导者；

差异化的手段：

分析以下品牌差异化手段：

实现品牌差异化的其他途径：llllll

差异化的原则：lll

利益性：

单一性lll

可沟通性：lll

第二种：跟随者定位战略（关联定位）lll

案例：美国出租车业——艾维斯ll

案例：七喜饮料l

案例：步步高VCDll

案例：财务软件ll

荣事达和商经营理念l

延伸——高级俱乐部l

第三种定位：挑战者定位（对比定位，攻击性定位）ll

lllll

攻击型对比定位的功效：llll

案例：l

定位理论强调的一般原则：llllllll

ll争议之一：定位理论就是USP理论；

A、定位理论与USP理论、品牌形象理论的区别

ll

传播战略与营销战略：l传播战略l营销战略

ll

定位理论与USP理论的区别lll

案例分析：

乐百氏llll

农夫山泉lllllll

关于定位理论的争议：l

定位就是打广告：llll

定位就是炒概念：冰箱概念：llllll

定位就是炒概念：llllllll

定位就是炒概念：洗衣机概念：llllll

定位就是炒概念：水流概念：llllllll

l新闻炒作：llllll

lll

定位理论与USP的异同：l第一，唯一ll

营销战略与营销战术的区别：lll

成功定位的品牌能不能做品牌延伸？llll

案例：lllll

定位理论运用的局限性llllll

定位理论在中国的运用llll

lll

国际品牌在中国的品牌延伸：lllll

延伸的关键在于：ll

小结：lll

营销战略理论回顾：市场预测市场细分目标市场选择定位营销lllll战术选择：