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四大关键词解读2006年企业危机公关

与其他年份一样，2006年的中国市场，充满了机会与威胁，夹杂着许多

欣喜与悲伤。高速发展的中国经济给予了无数企业迅速崛起的机会，同时复杂多变

的市场运作环境也使得许多企业、品牌在2006年遭遇了一场又一场的危机风波。

平静的水面下往往涌动的危险涡流，再强大的品牌也经受不起残酷危机事件的折

磨。危机公关是任何一家企业所无法回避的战略课题。

随着外部环境的复杂化、市场监管的规范化、消费者对产品的要求越来越

苛刻，企业出现某些危机并不奇怪，我们要关注的不是企业为什么会出现危机，而

是要探究为什么在同样的市场环境中、在同样的危机袭击面前，有的企业可以镇定

自若，在最短时间内平复危机，而有的企业却应对无措，损失惨重？毫无疑问，对

待危机事件的心态、应对的策略、处理危机事件的能力，决定了企业遭遇危机事件

之后的结果。

每一次危机事件的发生，必定有其客观与主观的原因。在经受了血与火的

教训之后，企业对于危机事件应该有什么样更清醒的认识？2006年发生在中国市

场上的企业危机事件有着一些显著的特点，我将其总结为四大关键词，在这四大关

键词的背后是媒体环境的潜规则、是消费者心理趋势的变化、是竞争态势的升级演

变，而对这四大关键词的深度解读，基本上可以勾勒出了2006年中国市场的危机

公关全景图。

关键词一：媒体潜规则

代表事件：2006年1月20日，上海某财经报纸刊登的一篇题为《芝华士

12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文章直指芝华士存在着价格欺诈，从而掀

开了2006年第一场企业危机事件――“芝华士风波”拉开序幕。

逻辑分析：尽管芝华士在危机事件发生后第一时间做出反应，态度坚定地

向公众表达着自己的声音，并请出欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司众多高层

到大陆澄清事实，但各类媒体铺天盖地的持续质疑报道和评论，还是让芝华士备受

打击，整体市场销售迅速下滑。

从公共关系的角度解读，芝华士危机事件的发生与演变显得扑朔迷离。作

为奢侈品的芝华士，价格与价值的背离是完全可以理解的。毕竟奢侈品销售的更多

是产品的心理价值与品牌价值而非使用价值――从手表、钻石、汽车到字画，诸多

售价高昂的产品莫不如此。致使芝华士陷入价格欺诈门的原因并非其他，而是芝华

士未能深刻了解中国媒体的潜规则――据内部人士透露，在刊出报道之前，该财经

报纸的曾经就广告投放与芝华士进行商讨，但芝华士不肯应允，最终触怒了该媒

体，从而爆出危机报道。

作为外部人，虽然我们无法去究查这种传言是否属实，但这种“广告投放

VS正/负面报道”的潜规则，却在中国媒体环境中已经成为一种不争的事实。

关键词解读：在中国日益开放的舆论环境中，各种媒体由于市场化运作的

成功而迅速崛起，在舆论传播上形成百花齐放的局面。同时，在另一方面，由于部

分媒体的经营受经济利润的约束，向企业争取广告费成为其发展的原则。在经济利

润的驱动下，媒体正确的新闻舆论监督职责有时难免发生偏离――部分媒体主动向

企业索要广告费（特别是行业性的小众报纸为典型），甚至以爆其负面新闻为要

挟，这就是中国媒体环境中的“潜规则”――我们经常可以看到，同一天出版的两

家报纸，企业投了广告的那一家报纸上出了其正面的新闻，另一家没投广告的媒体

却出现该企业的负面新闻。

在我接触过了诸多企业，无论是跨国企业还是本土企业，无论是大品牌还

是小品牌，几乎都或多或少遭遇过这种“潜规则”的困扰。在“潜规则”影响下，

媒体的责任感、社会道德、监督职能已经或多或少为商业利润所淹没。

一些媒体的“潜规则”暴力行为，已经成为不少企业发生危机事件的重要

导火索。欲加之罪何患无词？一家运营再规范的企业，只要媒体恶意进行攻击，任

何一种蛛丝马迹都可以被放大成杀伤力惊人的危机，给企业造成重击。

在特殊的中国舆论环境中，企业必须正面这种“潜规则”的影响，制定相

应的应对策略，把握“潜规则”背后的商业逻辑，以更中国式的危机公关处理手法

去应对。

关键词二：进攻性公关

代表事件：在2006年的危机公关事件中，最具爆炸性的代表事件莫过于

富士康事件。《第一财经日报》报道在台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作

条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，富士康危机开始爆发。

几天后，富士康科技集团以新闻报道名誉侵权纠