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疫情背景下中国社交媒体国际传播的进展、

困境与突围

作者：刘滢蒲昳林

来源：《对外传播》2020年第11期

当前，中国国际传播面临着前所未有的挑战。国际社会长期以来对中国有诸多误解，国际

舆论环境十分不利。同时，在新型冠状病毒起源等问题上，美国等部分西方国家的政客言论及

媒体报道多有偏颇不实之处，涉华舆情走向仍不乐观。中国媒体记者被美国限制签证有效期，

传统国际传播渠道遭遇重重阻力。在此背景下，如何化危为机，通过有效传播提升中国媒体的

国际影响力，向世界讲好中国故事，值得深入思考与研究。

从国际受众的媒体使用习惯来看，脸书、推特、优兔、照片墙等海外社交网络平台凭借其

传播速度快、覆盖范围广、使用便捷等优势，已成为国际舆论的主阵地之一。经过数年探索，

《人民日报》、新华社、中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》、中国网、视界中国

（ChinaMatters）、聚焦中国（ChinaFocus）等中国媒体利用海外社交网络平台开展国际传播

的策略渐趋成熟，效果逐渐显现。抖音海外版（TikTok）、微信等中国社交媒体走出去也取得

了令人瞩目的成效，获得海外众多用户的青睐和认可。然而，在2020年，中国社交媒体国际

传播却屡遭坎坷。突破重圍、寻找蓝海将是下一阶段的主要目标和重点任务。

一、进展：策略渐趋成熟，效果稳步提升

2015年，中国媒体开始大力开展海外社交网络平台传播，在传播思路、重点、内容、形

态等方面不断调整策略，“以我为主”讲好中国故事，在重要国际问题上积极发声，借鉴其他国

际媒体的成功经验与做法，不断推出新内容和新产品，出现了以下新变化。

从量变到质变1.

五年前，最先被列入海外社交网络平台工作重点的是加大每日发文量，直接目标是提升粉

丝数。最初，中国大多数媒体海外平台账号仅有一至两位编辑运营维护，每日发稿内容、数

量、时间都比较随机。为快速提升影响力，一些中国媒体迅速组建专门运营团队，如新华社推

特账号由20余人的团队进行运维。同时，实施专门选题策划、发稿计划、产品研发、互动反

馈和效果评估。经过一段时间努力，中国媒体海外社交网络账号发文量和粉丝数均显著增长。

中国日报社与中国科学院自动化研究所合作建立的“全球媒体云”平台数据显示：新华社英文主

账号2017年推特日均发文量超75条，脸书超80条；中国国际电视台2018年推特日均发文量

约85条，优兔超20条；《环球时报》2019年推特日均发文量约95条，脸书约45条。

与此同时，各媒体粉丝数也迅速增长。以推特为例，截至今年9月，新华社英文主账号粉

丝数为1260万人，《人民日报》为700万人，《中国日报》为430万人。为实现规模式发

展，各媒体纷纷建立账号矩阵。《人民日报》建立了系列中英文账号，新华社、外文局等建立

了十几个语种、几十个账号的社交媒体矩阵，面向不同国家和地区、不同年龄段受众进行精细

化传播。

有了量的积累，各媒体不断在内容上深耕细作，创新产品题材与形态，使之更加适应社交

网络的传播规律与特点。例如，CGTN在脸书和优兔平台的“刘欣视点”（ThePointwithLiu

Xin）栏目在疫情期间持续更新，以中外热门话题为导向，先后发布中国防疫抗疫措施、雷神

山火神山医院建设、武汉民众日常生活、东亚和非洲国家疫情概况等内容，并多次回应、批驳

外媒借疫情全球暴发指责中国、损害中国国家形象的行为，引发较大反响。

从宏大叙事到跨2.文化故事

中国媒体在海外社交网络平台上以小见大，讲述了很多易于引发共鸣的普通人故事，使原

本倾向于宏大叙事的国际传播更具亲和力，向注重人际沟通的跨文化传播转变。例如，新华社

2020年3月15日在推特平台发布的9名中国医生抵达意大利的视频，不仅展现了医疗队抵达

时的画面，还呈现了当地百姓对医疗队到来的态度与看法。该视频把中国医生与意大利百姓紧

密相联，是对国际新闻报道中“对话式传播”的有效实践，也取得了良好传播效果。《中国日

报》则将各国民众故事制成视频在优兔平台播发。这些视频中，一部分是纪实类作品，如呈现

美国家庭在北京的生活状况、中国留学生在英国所见所闻的视频等。另一部分则是观点类作

品，如表达美国视频博主郭杰瑞（JerryKowal）对美国抗疫措施的评价、武汉外国留学生对污

名化中国言论看法的视频等。

从3.“蹭热点”到“制造热点”

众所周知，社交媒体具有“病毒式传播”特点，与热点话题相关的帖文、图片