关于网络营销的案例及分析.pdfVIP

企业需要新产品上市,就一定要进行案例分析,这样才能对新

产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产

品上市带来的阻力。那么下面是整理的，就随一起去看看吧，希

望能够有所帮助。

一：携程成功秘诀：借电子商务卖体验拓展线下用户

携程主打的是仍是一个传统行业——旅游业，实现机票、酒

店预订，旅行服务的销售，这个行业在大陆存在了好几十年了，

不是什么新兴行业，而且这个行业普遍口碑不大好，回扣，强制

购物，服务质量的问题层出不穷。这是不好的一面。

好的一面是随着“有闲一族”的逐步壮大，旅游的市场膨胀

的很快，航空业，酒店业这几年都是高速增长，携程赶上了这趟

快车，但根本上，携程还是属于旅游行业。

为什么传统的巨头，例如传统的中旅，地方的巨头如广东的

广之旅、南湖国旅虽然也很风光，但在携程面前，品牌知名度和

客户满意度始终上不来，携程却能做的风生水起

答案是电子商务，用信息化解决了以往很多繁琐、不透明的

东西，例如机票的价格，全国范围的酒店预订，以前是很麻烦的

1

事情，一般人独立解决不了，但携程借助电子商务把这些问题用

信息化一揽子解决了，自助游潜力前所未有的被释放出来。

但但携程的成功真的是在简单的电子商务方面吗“鼠标水泥”

在第一轮电子商务浪潮退去后就已经被证明是失败的商业模型，

基本上，第一轮电子商务浪潮剩下的就是新浪、网易这些门户网

站和QQ这样的“准通信运营商”。为什么携程能生存下来，而且

活得很好

答案是线下的用户拓展。

经常外出旅行的朋友们可能会有这方面的体会。在各大机场，

都有携程的推广人员在不厌其烦的推广携程的会员卡，简单提供

姓名，手机号码就可以加入携程会员。在这个会员制被滥用的社

会，我们已经不记得自己究竟成为了多少企业的会员，但我们并

没有额外的享受到什么会员的服务，大部分朋友已经对“会员制”

免疫了。携程一样也遇到这样的问题。但携程为什么乐此不疲的

推广会员，我相信在全国各大机场，甚至汽车站雇佣大量的推广

人员费用绝对高昂，作为一个电子商务企业不是通过烧钱做广告，

搞低价促销，而是发展会员，走传统推广的路子，的确很让人不

2

可思议。人的成本是一块，雇佣这么多推广人员肯定需要管理成

本，推广的场所大多都是机场、车站，这些地方的经营单位都是

垄断巨头，要做多少工作才能进场携程可不是国企、央企，可以

动用很多的行政资源，裙带关系，要做出这种努力是很不容易的。

为什么

因为携程知道，虽然是电子商务企业，但他的销售市场并不

在网上，而在线下，ctri只是他最终出售的产品，而不是营销平

台。只有在用户群集中的地方争取用户，而且是不厌其烦的争取

用户，才是旅游业电子商务成功的关键。

旅游产品有三个显著的特点，也是三大问题：一是价格的不

透明性：机票、酒店是个弹性很大的市场，不同渠道价格差距可

能很大，产品的信息不透明度很高。二是产品同质化严重：机票、

酒店的服务产品同质化非常严重，基本上，不同航空公司的服务

差别不大，同星级的酒店，服务也不会偏差的很大。三是个性化

要求复杂：由于个人的喜好和目的不同，旅游产品的个性化需求

异常复杂，例如你不喜欢早起，不喜欢某个航空公司的服务，住

的地方希望靠近你三大姨七大叔家，最好边上还有一个超市能稍

3

点手信回家，当然附近有酒吧能喝点小酒那最美不过了，这种个

性化的要求层出不用，需要销售人员掌握海量的信息，这一点，

是传统旅游业人对人的服务方式无法满足的。旅游则更加复杂，

旅行社设计的“黄金线路”已经无法满足游客多样化的个性化要

求。

携程正是很好的解决了三大问题，他卖的并不是机票、酒店，

而是购买机票、酒店过程的体验，电子商务只是实现的方式。

旅游行业的三大问题决定了消费者有尝试新渠道的冲动，携

程着力推广的会员制为满足消费者的这种冲动提供了释放的平台。

从概率上来说，大范围的推广一定能带来一定的“回头率”，在

这一点上销售人员推广和广告具有同样的效果，只是不同的行业

适用不同的方式。在旅游行业，ctri提供了足够好的消费体验，

也就是产品有足够的吸引力来从有限的“回头率”中挖掘“成功

率”。商旅消费者或者有闲一族具有聚合的特点，良好的购买体

验会带来“口