长安汽车公司总体渠道策略和渠道调整方案样本.docVIP

企业怎样把广告做成营销渠道

企业为何做广告？这个问题在很多企业里全部是一个难解之谜，不一样是大企业有钱，如海尔能够为一句“真诚到永远”用昂贵代价砸到尽人皆知，她可能不在意广告费是否存在浪费。而中小企业大全部认为做广告是烧钱行为，不知道广告真正作用是什么，采取尽可能少做或不做策略，所以投放广告总是有头没尾或时断时续。

大企业把广告看成推广品牌武器，靠广告去开发渠道和拉动销售。中小企业无力跟从，也无广告投放技巧和经验，通常把广告看成可有可无信息公布。

大企业在广告上失败在于钱太多，缺乏对媒体和其它广告载体有效评定，没能正确投放广告，造成大笔广告费用浪费；中小企业除了钱太少之外，胆子太小、认识不足也使其不敢投放广告，失去一条本可利用营销渠道。

实际上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至能够是一个很好营销渠道，这是一个不容置疑答案。最经典事例当属史玉柱先生，她两次创业也全部是从小做起，甚至能够说史玉柱先生企业生命就在于广告，她成长和壮大全部有广告一份功劳尽管史先生对媒体评定也有失正确。那么，别中小企业为何不能够把广告看成一个营销渠道呢？

把广告看成营销渠道来做是有前提，那就是企业产品或服务本身，和企业经营理念是以用户利益为中心，广告只是把企业好产品和服务信息进行技术性传输。在这个前提下，考虑怎样把广告做好。

要做广告首先要对媒体或其它载体进行评定，这种评定可分为事前评定和事后评定，前者作为选择投放广告依据，后者作为检验效果和修正做法依据。因为媒体和区域不一样，企业对媒体评定要深入到实际中去，她人或别处评定仅供参考不能套用。

现在中国企业在对媒体进行评定或市场调查方面做得极少，普遍做法是直接找所谓强势媒体，在广告上产生媒体依靠症。而国外部分企业则十分重视这方面评定，如德意志银行就对全球关键媒体进行深入调查，形成下面一组数据：“以广告主每投资１元广告成本所带来营收进行分析，其中“网络”广告以每投资1元产生63元营收位居冠首，其它依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元，广播以8元居末。”这组数据对我们有很高参考价值，但仅凭此数据去投放广告是很不够。

在中国对传统媒体和新兴媒体进行评定，除考虑其强势程度外，笔者认为还要注意以下问题：

网络媒体，目前中国网民年轻化，大多数年轻人事业还未成功，消费水平不高，企业产品或服务是否和她们消费能力相符？换言之，你目标用户是不是网民这一群体？

报纸，现在全国性和地方性报纸很多，针对终端消费者广告地方性报纸有优势，而针对经销商这一群体广告，则是全国性行业报纸有优势。在你所选择报纸中，哪个版面读者最多？哪个版面读者更多是你潜在用户？

杂志，中国发行强势杂志不多，地方性杂志影响力更弱，杂志读者群划分较显著，更适合在专业杂志上做相同专业产品或服务广告。

电视，频道太多，除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众群，需要广告有一定密集度轮播。

楼宇电视，这种电视通常装在楼宇一层电梯门外，要考虑在写字楼上班不全是白领，有车一族通常从地下车库上电梯，你广告针对写字楼里哪些人？

公交车广播，很多城市公交车有广播或车载电视，除考虑乘车群体消费水平外，还要考虑乘车人听觉效果，如天气清凉季节，车窗全开着，广播就难免受车外噪音影响。所以，在最热和最冷季节投放广告，效果会愈加好。

电台，现在携带收音机人极少，通常是车载视听设备替换。而除运行车辆外全天在开车极少，上下班时段是高峰期，投放时段是关键考虑对象。

车身，城市公交车车身广告要考虑是行车线路，在闹市区还是非关键道路，交通拥堵线路车身广告效果好。

户外，户外广告要有一定数量，不能集中在某一条道路上，因为很多人平时不去地方很多，分散公布能够让更多人看到，各路口地段更佳。

卖场广播，这是一个新生儿，卖场人气旺不假，但在购物消费者专注于挑选物品，或在收银台结算，能去认真听取广播人多吗？

对媒体作出正确评定后，才能决定广告投放。尤其对媒体发行量或覆盖率评定要有一定客观数据，媒体也好吹牛，尤其是广告代理商宣传往往更离谱，总爱攻击她同行。企业就要靠自己去掌握数据，做法也简单，如对报纸在某地发行量调查，经过邮政部门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等地方走访，就能对当地报纸发行量进行有效评定。

在媒体强势程度方面，发行量最大或覆盖率最广媒体当然最好，但这类媒体费用也是最高。笔者提议企业也要关注同类媒体中次媒体，就是老二、老三这类媒体，要看它们之间差距多大？性价比高低差距多少？因为一条好广告在次媒体公布，它效果强过一条垃圾广告在强势媒体公布。这是企业投放广告高难度高技术要求，广告主千万不要有媒体依靠症，认为只要在最强势媒体公布广告就高枕无忧了。

在中小企业很多终端销售渠道中，如广告营销