如家品牌建设课件.pptVIP

酒店品牌建设－如家案例分析

住宿业品牌建设?住宿产品的特点，需要通过品牌来甄分–不同需求和消费能力的客户，选择不同品牌–对产品有预见性–群体市场（MassMarket)需要通过品牌，减少销售成本?品牌可以减小投资风险，构筑大集团的扎实基础?品牌和产品相联系，区分档次和类型?中国住宿业的品牌建设刚刚开始–星级化过程是中国酒店业规范化的必要–星级化的时间太长，程度太充分；酒店的产品和服务已经成为教条?品牌是市场占有率和产品特色的综合体，不是简单的数量叠加?酒店品牌可以有产品品牌，管理品牌，集团品牌等

如家?首旅和携程合资创立，引入风险投资?经济型酒店品牌?目前有60家左右连锁店，以直营（租赁）经营为主?在直营店数量、盈利能力、系统建设、公司治理机构等方面，优于对手?开创了中国酒店业的诸多第一–引入风险基金–常旅客积分计划–中央预订–培训学院–平衡计分卡绩效考核–开发速度–收益管理–系统化集团建设

5年计划

发展的三个战略阶段?第一个阶段：–从0到目前的30家以上–激情、创新、艰辛、牺牲、个体优势?第二个阶段：–长三角、珠三角、环渤海湾–中国酒店业头号品牌?第三个阶段：–西南、华中、东北、胶州半岛、西北–上市–08年达到200家–中国著名品牌

第二阶段的战略和任务?主题：系统、一致、专业、团队、理性?04年底40家，05年底65家，06年底100家?每一个三角洲30家以上?主要发展直营店，以租赁为主，可以考虑合资；有限度的特许，特许由如家管理?如家产品的标准化、稳定、一致?建立一支理念一致、专业化、重团队精神的干部员工队伍?上市？

组织策略?总部统一领导下的扁平化矩阵结构?建立华东、华北、华南三个区域化总部?坚持本地化策略

如家组织结构图（Update10月20日）董事会CEOVPVPCFO开发部工程部技术部运营部品牌部市场部华东区华北区华南区开业部客户服务酒店学院预定中心连锁店连锁店连锁店法务部财务部采购部人事部行政部

开发?以租赁为直营店发展的唯一模式?有部分的特许加盟店?区域化开发小组：长三角、渤海湾、珠三角等?统一的表格和报告样式，作为评判依据

营建?设计–难于找到满意的合作伙伴：相应时间，设计思路，造价，设计费用的均衡考虑–平面布局自主设计，外立面、大堂等外包?现场管理–现场经理–项目经理–施工队伍特别重要?控制节点–工期：每一天浪费的钱：潜在收益（120间客房×170RevPAR×50％GOP率＝10000元）＋租金（5000平米×1元租金＝5000元）＋管理成本（工程管理和店里的人员约2500元）≈17500元–质量：减少建设后维修和返工，杜绝伪劣材料，隐蔽工程–造价：内审配合审计公司审计，注意做好预算，现场勘察，控制签证?主材甲供，可以节约成本，控制质量

开业?成立专门的开业小组?物品采购，人员招聘和培训，周边公共关系，前期销售，开荒，系统对接，企业文化传播

直营店?利润?产品样板?市场占有率的一个点

直营店经营目标?财务指标–GOP–营业收入?品牌质量?顾客满意度?员工满意度

直营店经营管理?总经理负责制，人事、薪酬、考核、费用归总部?扁平结构，一线领导，平等的干部、员工关系?培养“团队精神”和“以店为家”的精神，并在关键政策上体现：员工收入和店收益共享?总部制定：组织结构，编制，工资额度，预算，价格政策，费用政策；财务总部直管?“支部建在连队上”－所有总部系统都在直营店落实扎根?本地化人材政策?周期性区域轮换?多维绩效考核体系－平衡计分卡

绩效考核?根据绩效结果，调整店长级别?根据考核结果，发放考核工资（30％）?根据GOP超额指标和平衡计分卡分数，发放提成奖金（第一年度新店要调整指标）?每年根据平衡计分卡和员工（总部）投票，确定10％最佳店长，20％优秀店长；未来一定阶段，采取末位淘汰

市场??统一的VI系统广告–––较少投入某一城市，以电台为最佳产品广告和品牌广告??PR和活动–––利用媒体热点，做足报导文章在建立品牌初期效果好，弥补广告不足自身媒体的运用中央预订––––––800免费预订号码网站预订和PMS实时连接保留房，即时确认现代化专业呼叫中心占到客源10％以上??常客计划–––积分计划先期免费，后改为收费，新会员数不减ＩＣ卡，快速登记等优先服务市场研究

VI

ＰＲ

如家媒体?网站–酒店介绍–家宾俱乐部–预订–客户反馈?如家通讯–每两个月一期–客房等广为发放–宣传产品，宣传公司，宣传品牌，企业文化–给家宾会员寄发（邮件列表和信件）?连锁店内–店堂、电梯–招贴画、立牌

市场研究

CITM2004调研?本次调