6.5 产品品牌策略 (1)课件讲解.pptx

6.5产品品牌策略唐国华112310816MARKETING交通运营管理专业教学资源库TransportationOperationManagement

本节思维导图

3每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！

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一、产品品牌概述

1、品牌的概念

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品牌含义品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。属性品牌代表着特定的商品属性。利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买

属性。属性需要转换成功能和情感利益。价值品牌体现生产者的某些价值感。文化品牌可能附加和象征了一种文化。个性品牌也反映一定的个性。使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

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品牌资产品牌为企业创造的价值溢价降低营销成本抵御价格竞争培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值维护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段2、品牌的作用

二、产品品牌的基本策略

（1）有品牌与无品牌策略

（2）品牌统分策略

（3）生产者品牌与中间商品牌

不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化（1）有品牌与无品牌策略

（2）品牌统分策略个别品牌不同的产品用不同的品牌GE：Chevrolet,Buiek,Cadillac一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场

PhilipsCanonSonyHaierTcl蒙牛分类品牌各产品线分别采用统一品牌海尔：采力（保健品）主副品牌公司名称+个别品牌名称康师傅——小虎队统一品牌多品牌一种产品两种或两种以上竞争品牌PG：潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣品牌联合自有或自由与他人品牌联合并用索尼+爱立信一品一牌复合品牌

品牌归属策略制造商所有中间商所有制造商品牌(manufacturerbrand)中间商品牌(distributorbrand)中间商品牌在欧美相当普遍。中国的中间商品牌并不多见，但近几年却快速成长。部分制造商品牌部分中间商品牌（3）生产者品牌与中间商品牌

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