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做好内容营销前期规划的七大步骤
一、购买人群画像
人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象,在形成这些角色的过程
中,你将更加深刻了解到你的客户是谁,明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标,从而可
以学会如何更好对展开你的营销活动。
为什么需要人群画像?
1、帮助你明确你的品牌需要何种内容,制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分
你的内容,明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给,而哪些人群需要你提供更多
内容。
2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式,用
TA(TargetAudience)的Style与TA交流更容易引起共鸣,人群画像让你找到最适合TA的
风格。
3、基于人群画像,你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么,往往是个多
维的复杂问题,抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。
如何刻画画像?
通过直接调研消费者、潜在客户,或者采访与消费者直接接触的人,如公司销售团队、
服务团队、经销商等,全方位了解自己服务的客户,从而刻画出完整的人群画像,以下几个
维度可能是你需要重点关注的:
1、背景:目标人群的基础信息,包括公司、职务、兴趣等;
2、职业信息:重要的工作职责和内容,对目前工作满意和不满意的地方;
3、信息来源:目标人群通过何种途径获取信息;
4、挑战/痛点:面临什么挑战和问题,以及面对这些所表现的反应和情绪;
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5、内容媒介偏好:对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;
6、购买过程中的角色:具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;
7、营销信息:希望直接传递给目标人群的品牌信息;
如果你的产品服务于几类不同客户,那你还需要刻画出多个人群画像,一般来说,4-6
个形象是较为合理的选择。
当你将收集到足够多的消费者的信息后,不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团
队。请记住,我们的用户都是由一群活生生的人所组成,而非一堆生硬的没有情感的数据。
当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候,对于消费者的分析将会更加有效。因此,尽
量将信息精简,构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象,如果想达
到这些效果,建议你的描述中包含以下几个方面:
1、目标人群的职责;
2、典型一天/一周/一个季度的常规生活;
3、目标人群的性格;
4、最大的挑战;
举个例子,你的公司是卖软件的,解决企业社会化营销问题,那么你的一个典型客户可
能是这样的:Emily,社会化营销经理,活泼开朗的女孩,主要负责运营和管理品牌社会媒
体渠道,她需要和负责品牌推广、公关、内容,以及销售的同事合作共事,在典型的一周工
作中,将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况,与内部的设计团队、内容编辑团
队,还有外部技术开发商,数据供应商沟通;最大的挑战是……
人群画像,一方面是信息和数据的有机组合,另一方面,她是一个活生生的人物角色。
你是“神笔马良”。
二、绘制购买流程
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购买流程依据不同行业属性会有一定的差异,这里主要介绍MarketProfs提出的APA
模型,以及电通提出的AISAS模型。
APA模型描述:意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate
意识阶段是潜在购买者,他们需要关于你的产品较为详细的信息;
购买阶段是建立品牌信任的过程,这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决
定;
拥护,这个时候消费者对你的产品相当熟悉,这个时候需要提供更具创造性的信息给消
费者。
AISAS模型描述:注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action、分享
Share
Attention阶段注重传播和到达,不管怎样你要让受众知道你;
Interest阶段,抓住目标人群的痛点,内容制胜;
Search阶段,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;
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