(消费者购买行为分析).pptVIP

西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。

;引入讨论;;21世纪，我们在销售什么？（买什么）;;所有买方害怕的七件事

;第四章消费者购买行为分析;第一节消费者市场;

;第二节;文化因素

文化

亚文化

社会阶层;一、文化因素

文化

亚文化

社会阶层;文化因素

文化

亚文化

社会阶层;亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。;我国，主要有以下三种亚文化群;（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。;（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。;文化因素

文化

亚文化

社会阶层;*;*;当代中国十个社会阶层;常用的社会阶层划分为;*;房子;车子;股票;笔记本;名牌;健身;旅游;咖啡;文化;二、社会因素

参考群体

家庭

角色与地位;家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。;看法意见对决定有影响的人;「消费者」的角色

某高中生心怡的出国游学决策

心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」

妈：「嗯，你还小，一个人。。。」

爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」

姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」

经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学

心怡的妈处理机票、学校等事宜;对营销人员的启示;;丈夫的角色;为什么动感地带找周杰伦代言？;;;参考群体的分类;按照是否主动效仿可分为“崇拜群体”和“疏离群体”。

（1）崇拜群体

消费者主动以某个群体的行为特征作为参照，并加以摹仿和期望归属的群体。

（2）否定群体

消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。

比如，上层社会的人，通常不能接受下层社会的人???习惯和行为，因此，他们会拒绝下层社会的人的习惯或行为。

;人们至少在3方面受他们的参考群体的

重大影响

参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。

参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。

参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。

示范性仿效性一致性;意见领袖;利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。;课堂研讨;明星营销点滴;手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。

;利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式;3.经济状况;糖果

冷饮

玩具

文体用品

时装

家庭用品

保健品;性别、职业

受教育程度;消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位

消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛;企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

;品牌的地位和身份象征;经济状况决定购买能力，制约购买行为;经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。;世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。;4、个性和自我形象;个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急???、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销