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三大案例分析市场定位策略

——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机

所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者

对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、

给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品

在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，

这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就

要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重

要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

四大市场定位策略有：

1、创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上

的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。

2、迎头定位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与

市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产

品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生

所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立

市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。

3、避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生

竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性

方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快

地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往

往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位

置。

4、重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定

位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公

司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面

时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的

定位。

案例一：“统一‘鲜橙多’”

在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？

统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。

在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还

没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。

但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产

品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所

以此时出现了纯净水，矿泉水。

但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好

的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础

上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。

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消费者的基础需求，主导着市场变化的方向，这一点任何一个商家都不能忽

视，而一个产品如果不能满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞

争力了。

另外，从基础需求的转变上来分析，我们还可以继续推论，消费者即要口感

好，又要健康，其实已是比较高的需求，所以茶饮料风行了很久，那么，在此之

后未被满足的需求是什么呢？

1、目标对象明确

现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转

变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的

“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需

的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性

追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在

儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查

的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通

人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝„„”可爱、有趣的卡通人物形象

给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿

童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广

告促销活动也很容易感染其它消费群体。如对酷儿Qoo广告效果调查结果显示，

有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有

47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。

2、区域生产行销

在这个有着96