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案例正文：XYZ公司的营销诊断报告摘

要：本案例描述了XYZ公司的营销诊断报告。

结合公司营销管理现状和特点，针对公司目前

销售面临的问题，分析了销售出现困难的诸多

原因，提出了营销管理体系重建策略。关键

词：营销诊断；营销管理现状；问题分析；营

销管理体系0引言XYZ公司企业是由国有体

制转制而来主营业务食品、饮料的有限责任公

司，年销售额8000万元。营销人员21人，主

要以价格优势来覆盖低端的农村市场。营销组

织机构简单，市场运做以经验为主，随着市场

竞争日益激烈，销售举步维艰。企业领导意识

到问题的严重性，委托营销经理会同专业咨询

顾问，对本公司营销现状和问题，做出了系统

诊断，最终形成营销诊断报告。1公司营销管

理的现状和特点1.1营销组织机构职位设置：

区域销售主管、销售部经理。职责权限：区域

销售主管直接向营销总经理汇报工作，销售部

经理对区域销售主管的工作以协调为主。1.2

营销人员数量营销经理：1人销售主管：20人

左右。分为三种情况：1人管辖一省，数人管

辖一省，1人管辖数省。1.3营销管理制度激

励制度：销售员竞聘制，由参加竞聘的销售人

员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出

自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以

上岗。竞聘每年开展一次。薪酬制度：基本底

薪+提成制。1.4营销运营模式以批发市场为市

场重点，主要是利用批发市场的快速分销能

力，使产品迅速渗透到广大的农村市场。依靠

经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全

交给经销商，企业销售业绩的好坏取决于经销

商能力的高低和推广意愿的强弱。销售主管从

总部直接管理经销商，没有分支机构，多数是

靠电话进行沟通，销售

主管在市场一线的时间很少。以低价位和返利刺激销

售增长，主要是利用企业品牌与领导品牌之间的价格优

势来覆盖低端的农村市场。1.5营销专业水平营销人

员采用竞聘制，销售主管有不少是从生产部门上来的，

缺乏实际的销售经验，开发、管理市场的效率不高。

老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工

作，但是缺乏系统的销售方法，同时也有一定的惰性。

1.6营销组织架构简单营销总部职能处于缺陷状态：规

范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、

战术制定、计划管理、信息管理、物流管理、区域管

理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权

划分。区域分支机构处于虚拟状态：该企业名义上都

设有各区域的销售主管，但销售主管平常多数时间都待

在总部，对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式，对

经销商的管理基本是靠电话沟通。1.7对营销费用控制

很严销售主管底薪很少，全靠销售提成。发货全部利

用返程车，整个物流配送的时间基本在7~10天(自货款

到账之日起)，运输费用较低。销售主管可以灵活运用

的销售费用较低。不设立区域分支机构，以节约人员

费用。1.8依靠经验进行推广难以看到该企业对市场

的系统分析，也难以看到整体的营销策略规划。企业

的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发

生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增

长。1.9以低价为主要营销推广手段两年来该企业主

流产品的价格累计已下降了近50%，原因一方面是其自

身的定位使然；另一方面则是领导品牌的降价压力促

成。缺乏成熟的营销模式，一是没有系统推广；二是

对推广效果没有总结。造成这种情况的原因是销售人员

营销素质的低下。2公司目前销售面临的问题

2.1淡季销售处于两难境地一难是领导品牌对该企业的

打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上，向跟随

品牌施加降价压力，一是清理市场中的杂牌产品；二是

向低端农村市场渗透。二难是低档品牌的价格拦截。

低档品牌利用成本低形成的价格优势，专注于当地农村

市场的推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。

该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下，在品牌、网

络、价格三方面都没有优势，处于吃老本的状态，靠以

前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售，整体局面

比较被动。2.2销售缺乏增长后劲该企业的目标市场

是农村，因此其80%以上的销售额是来自批发市场，但

是批发市场的淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品

牌的双重夹击。该企业销售的增长点主要在于对市场

的深度开发，但是由于整体配套措施不足，使得企业的

销售增长比较缓慢。