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新产品推广的营销策略

新产品推广的营销策略:

全新产品的推广策略主要有四个。

新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时，由

于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高，因此定

价往往较高。而如果产品推广不成功，企业就会损失掉一个

产品，就会有1500万至500万的损失。

在这个周期里面，企业首先需要做的就是产品的定位，

产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价

太低，那么就无法进入渠道，后期的推广将无法进行。因此，

把握好新产品的价格很重要。

产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功

能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。

Ipone成功的产品定义

否定了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出了

ipone，改变了人们关于手机的观念。

3.渠道策略

推广期

在新产品的推广期，由于工作量、管理、经验等限制，

工作不可能全面铺开，因此渠道布局的数量往往不多，一般

都是在局部的市场或者去一二线的市场推广，找经销商或者

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开专卖店都是渠道布局的一种方式。

成长期

根据麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市共

有700多个，其市场容量在60%以上，因此即使做透了一、

二线市场，也最多取得40%的市场份额。由此可见，布局的

方式非常重要。

比如，肯德基在进入中国的前17年，才发展到1000家

店，而之后的6年，又发展了2000家店。可见，标准连锁

店的复制速度在前期非常缓慢。因此，企业在选择新产品的

切入渠道时，要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速

度过快，可能出现管理问题，产品质量和形象都会受到影响，

产品很快会进入衰退期。

渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简单

的复制方法，适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场

很大，对于很多产品而言，很多空白之地，竞争度不激烈，

消费者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回报

率。

成熟期

通常，一个单品在市场的占有率超过%，就处于垄断地

位。在此基础上，如果想继续提高市场占有率，就会降低边

际效益。因为初期投入增加时，产品销售额就会增加，市场

占有率也会跟着增加，但市场占有率达到一定高度时，即使

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加大投入，继续提高也非常困难。

第一，分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有

率已经到达一个顶端时，企业可以通过建立新的品牌和新的

产品来提高继续提高市场占有率。

宝洁公司的渠道策略

加大这一单品的销售上，而是先后推出了海飞丝、潘婷、

飘柔、沙宣等系列洗发水。

上面案例中，宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策略，

让综合市场占有率达到70%，创造了奇迹。

【案例】

王老吉虽然只是一个单品，但其注重产品渠道的多样

化，在渠道操作上做得非

在渠道的分配上，王老吉首先将餐饮渠道作为单独的渠

道去做;然后将超市渠

上面案例中，王老吉正是因为善于运用分渠道操作，最

终实现了产品生命周期的延长。一般来说，任何企业的经销

商能够主销的产品只有四到五个，及时做分品牌、分渠道、

分产品的操作，对很多一流企业和大企业而言，是明智的选

择。

4.促销策略

推广期

如果在推广初期，企业就运用渠道策略，就有可能出现

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经销商为了跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，对

产品的推广造成极大危害。所以，在产品推广初期，应尽量

少用渠道政策，把促销集中在消费者身上，注重消费者拉动。

增长期要进行渠道下沉，这时就要兼顾消费者政策和渠

道政策。

消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需注

意的是，在增长期，消费者的促销的力度应比推广期小。

成熟期应尽量少用促销政策。

当产品进入衰退期后，企业就应尽量不去用促销策略。

在衰退期，每用一次促销策略都会加速产品生命周期的曲线

快速往下走。因此，企业应把促销策略的重心放在产品的推

广、增长和成熟期。

对于简单跟随产品的推广策略，可以分别从跟随企业的

跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。

价格策略