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消费升级背景下体育用品企业营销策略研究

摘要：随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，专家学者们普遍认为

消费升级已成为体育用品企业发展的时代背景。如何应对消费升级带来的需求变

化、创新体育用品营销策略成为了企业发展的新问题。本文基于消费升级背景特

征，探索影响体育用品企业营销的核心要素，通过样本调查，进行了探索性和验

证性因子分析、结构方程模型建模。结果表明，消费升级背景下体育用品企业营

销影响要素包括五个维度：销售渠道、产品服务、支付机制、宣传模式和创新能

力。

关键词：结构方程模型；消费升级；体育用品企业；体育用品营销策略

1引言

在消费者生活水平日益提高、消费需求趋于个性化、品质化和体验感等多重

特征交织背景下，一方面消费产品的自主创新和技术进步已成为各产业发展的战

略要素；另一方面，民众消费需求升级愈发成为国内产业升级的新活力、新动力。

在党的十九大报告中多次提及消费问题，其中“在中高端消费、创新引领、绿色

低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”

确立了新时期我国消费升级战略的新思路、新目标。

在新时期消费升级背景下，我国体育用品行业也迎来了发展的关键转折点。

如今人们物质生活越来越丰富，对于精神健康的消费需求开始呈现出旺盛增长之

势，直接催生我国体育用品行业的进一步崛起。据前瞻产业研究院发布的数据可

知，2011-2016年我国体育用品行业增加值逐年上升，我国体育用品行业达到

3077亿元，增长率为11.7%，连续三年保持两位数增长。为更好增强全民健身

热潮兴起带来体育用品需求动力，国家出台了《体育产业“十三五”规划》等一

系列相关利好政策，为体育用品行业的高质量发展和创新提供政策保证和支持。

面对我国消费升级新时代特征,营销策略略显乏力，已成为制约我国体育用

品行业发展的核心问题。通过研究聚焦新时期消费升级特征，探索我国体育用品

营销影响要素，为我国体育用品行业、以及相关体育用品企业的未来发展提出可

行的创新型营销策略。

2文献评述

2.1消费升级及其特征

消费需求是拉动经济增长的主要动力源，近年来学者们对于消费升级还是降

级的争议不断。王军（2019）等学者们大多将恩格尔系数作为表现消费结构的重

要指标，恩格尔系数下降表示消费升级。根据统计年鉴的数据显示，我国2013

年-2017年恩格尔系数由31.21%逐渐下降至29.33%，因此我国消费升级现象

明显。同时我国的消费结构正在不断地优化升级，由原来的物质消费转向更高一

级的精神、健康等方面的消费。消费升级对第二第三产业的影响力较大（张婷，

2019），促使企业生产更高质量的产品和更具针对性的服务。纵观近年来学者的

研究可将我国消费升级在体育用品行业的表现分分为供需两端的变化。在需求端

的表现主要是消费者行为的转变：消费者的消费决策更加理性，消费方式逐渐趋

于多元化，不仅重视产品的使用价值更加重产品的附加价值。在供给端的表现主

要是：企业更加合理地利用金融工具，注重提高产品的品质，为消费者提供更便

捷的服务，通过品牌营销等手段提高产品的附加价值。

2.2消费升级下体育用品企业的营销策略

新时期消费升级赋予了体育用品营销全新的内涵和表征。“互联网+”时代，

随着90后、00后消费者开始登上消费舞台，体育用品消费者观念悄然发生变

化。个性化、定制化、小众化、精准化开始成为客户认知的“新宠”，以此为基

础的体育用品营销策略开始成为企业市场的核心竞争力（王茜，2016）。

消费升级将为体育用品营销提供经济动力，在消费升级背景下，人们在某种

预算约束下，将为满足自身欲望、实现效用最大化而进行的更大比例的消费资源

配置过程（臧旭恒，2012），该过程将进一步推动消费活动的进行，为体育用品

营销提供增加经济动力。消费升级也将改变体育用品营销中客户认知的主要特征。

具体体现为消费者多样化的、差异化的消费选择（Dixit，1977）和消费品品质

的不断提升（Grossman，1991）。现代消费者有越来越强的品牌意识。当前对

体育用品品牌营销的研究大多将客户认知与市场竞争作为高品位品牌营销的重

要理念，并被广泛验证在消费升级的影响下，品牌营销逐渐成为体育用品企业营

销的核心内容。

3研究过程

本文本研究结合文献综述中消费升级背景，通过市场营销理论（4P）的特点，

对体育用品企业营销影响因素进行初步假设。假设消费升级背景下影响体育用品

企业营销的因素可分为产品、价