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市场营销策划基础步骤

学习目标

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知识学习目标

1，掌握市场营销策划基础标准，尤其是创新性标准;

2·掌握市场营销策划步骤和方法;

3·掌握市场营销策划书内容和格式。

能力实训目标

1·初步含有策划创意案例演讲能力;

2·初步含有撰写营销策划书能力。

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个案引读

雅科卡:策划野马轿车

1964年，福特汽车企业生产了一个名为野马轿车。新产品一经推出，购置人数就打破了美国历史统计，用户拼命抢购，在不到1年时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售墨镜、钥匙扣、帽子、玩具全部贴上了野马标志。更有趣是，在一家面包店门上竞竖了这么一决牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。

为何野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡出色策划。

一、策划第一阶段:概念挖掘

雅科卡1962年担任福特汽车企业分部总经理后，便策划生产一个受用户喜爱新型汽车。这一念头是在她对市场进行了充足调查以后产生。

前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车企业生产红雀太小了，没有行李箱，即使很省油，但外形不漂亮。如不立即推出一部新型车，企业将被竞争对手击败。

前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁人口增加了50%以上，16一35岁之间年轻人占人口增幅二分之一。依据这一调查材料，雅科卡预见以后，整个汽车销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。

前提3：年纪较大买主已从满足经济实惠车转向追求新款样式豪华车。

依据这些信息，雅科卡头脑中出现出一个策划轮廓:福特企业要推出一部适应饥饿市场新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱廉价(卖价不能超出2500美元)。

雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清楚策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要轻易识别;要轻易操纵(便于妇女和新学驾驶人购置);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。

二、策划第二阶段:专题开发

这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告企业代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头土猪一直查到Z打头斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。

广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中野马式战斗机名字如雷贯耳，用野马作为新型车名字妙不可言，能显示车性能和速度，有宽广天地任君闯味道，最适合地道美国人放荡不羁个性。

专题——野马确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马逆时针跑法。策划者认为野马就是野生马，不是驯养马，不会循规蹈矩，总要超越人正常思维。这正是专题深入延伸和扩展。

在产品设计上也表现专题:集豪华和经济于一体。花得起钱顾容能够买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这款车已比通常经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼尾部，活脱脱就像一匹野马。

三、策划第三阶段:时空运筹

新型车问世之前，福特企业选择了底特律地域52对夫妇，邀请她们到样品陈列馆。这些人收入属于申等层次，每对夫妇全部已经拥有了一部标准型汽车。企业责任人将她们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请她们发表感想。

这些夫妇中一部分是白领夫妇，她们收入颇高，对车样式感爱好;蓝领夫妇看到样车豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请她们估量一下车价，几乎全部些人全部估量最少10000美元，并表示不会购置这种车，因为家中已经有车。当雅科卡宣告车价在2500美元以下时，大家全部惊呆了，以后又欢呼起来，纷纷说道:我们要买这部车，我们把车停在我们自己汽车道上，全部邻居全部会认为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心确定了一系列促销方案。

四、策划第四阶段:推销说服

策划成功是否，最终还是市场见真功，策划人员为野马广告推销下了一番苦心。

第一步，邀请各大报社编辑参与从纽约到迪尔伯恩野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次通知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛盛况，使野马成为新闻界热闹话题。

第二步，新型野马车上市前一天，依据媒体选择计划，让几乎全部有影响报纸用整版篇幅发表了野马车广告。依据广告定位要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是真想不到，副标题是讨售价2368美元。上述广告宣传是以提升产品著名度为主，进而为提升市场拥有率打基础。

第三步，从野马车上市开始，让各大电视台天天不停地播放野马车广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员年轻人正驾驶野