浅析联想集团的国际营销战略.pdfVIP

联想集团的国际营销管理

1国际营销概论

1.1国际营销含义

国际营销（InternationalMarketing）是市场营销在空间上的扩展，

是企业进行跨国界的经营销售活动。换言之，它是企业把商品引导到一

个国家以外的消费者或用户中去，以获取利润的经营活动。国际市场营

销与国内营销一样，需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、

市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。

在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需

要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际

环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂

性和风险性。

1.2企业开展国际营销的重要性

1.2.1改变传统营销策略，开拓国际市场

随着国际经济联系的日益密切化，产品与产销的关系多元化，国际企业

间的竞争不断地加深。企业开展的国际营销越来越受到关注。企业在经济全

球化的趋势面前，必须改变传统营销策略，实行国际营销，开拓国际市场。

将本土知名度高的优秀品牌推广到国际市场上，并在多元化的国际市场上开

拓全新的市场。

1.2.2全球化时代的到来

人类社会从孤独时代走向多中心时代，再走向全球化时代，这是人类发

展取得的最重要的成就之一，也是人类社会发展的必然趋势，全球性时代的

到来，不仅改变了任何一个民族，国家现有的生存和发展基础条件，而且还

将对世界的经济、政治、文化甚至人们的社会心理等方面，产生广泛而深刻

的双重影响。因此，在21世纪这个时代，全球经济、文化交流日益密切，各

国之间的合作和交流逐渐增多，全球化的趋势成了必然的趋势。在这个背景

下，必然出现交通的全球化、信息的全球化、市场经济的全球化、知识技术

和人才的全球化。企业如果想要得到更好的发展，获得更高的利益，也必须

加入到全球化的进程中，实行国际营销的策略。

2联想集团的国际营销之路

2.1联想集团简介

联想集团公司成立于1984年11月。公司靠11个人、20万贷款起家，

从搞维修、培训等技术服务起步，在以联想汉字系统这一拳头产品打开市场

的基础上，1988年开始走外向型发展道路，通过在香港开办合资公司，积极

参与国际竞争，充分发挥自己的技术优势，促进了公司的快速发展。

联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM

个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、

制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客

户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、

打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居

中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的

宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。联想能够

在较短的时间内，成功打入国际市场，关键在于从公司实际出发，制定并实

施了一套行之有效的海外发展战略和策略。

2.2联想集团国际营销战略步骤

2.2.1成立一个贸易型公司

联想进军海外市场的第一步，是成立一个贸易型公司。在积累资金、了

解市场的基础上，逐步形成了技工贸一体化的产业结构。在这一过程中，从

合作对象的选择、产业结构的布局，到指定产品开发和市场销售的策略，每

一步都是按照预定计划和目标往前走，从而大大减少了盲目性，增强了主动

性。

2.2.2创办合资公司，优势互补

在香港办合资公司，首先面临的是如何选择合作伙伴的问题。如果找资

本雄厚的大公司合作，可以比较容易地解决资金问题，但大公司一般都有自

己的一套运行方式，与其合作容易受到限制。而联想进军海外市场的目的不

仅在于盈利，而是要发挥自己的技术优势，使自己研制生产的产品在国际市

场上占有一席之地。为此，联想实行了“瞎子背瘸子”的合作策略，选择了

香港导远公司和中国技术转让公司作为合作伙伴。中国技术转让公司是由中

银、华润、光大、中国保险公司、中国专利公司等几家大公司投资经营的，

经济实力和信誉有保证，可以比较容易地得到贷款；导远公司是由几名毕业

于英国伦敦大学计算机专业的年轻人创办的，虽然资金并不雄厚，但他们比

较熟悉海外市场，有在国际市场上销售的经验，好比是心明眼亮的“瘸子”；

而联想公司虽然有雄厚的技术实力、国内的保底市场和维修服务网络，