营销赢思维学员版0901-2d_张利.ppt

多品牌策略一牌一品一品多牌一牌多品企业、产品同名策略联合品牌策略主、副品牌策略品牌策略产品的品质决定了品牌的大小而持续的产品品质决定了品牌的长短。----王永庆在竞争日益激烈的世界里,组织只有保证产品或服务的质量才能够生存,牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。质量就是组织的真理,起最终决定作用。-------查尔斯.汉迪质量是最好的公关重视品质的管理反而制造出较少的不良品,因而成本也更低。----戴明我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务,满足顾客日益增长的需要。华为基本法（第八条）质量是我们的自尊心！任何行业中,产品的同质化就意味着品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中,只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。----斯科特.贝德伯里《品牌新世界》案例:耐克的品牌之旅从1987年到1994年,耐克不断革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产品设计与开发机构,产品的生命周期从1年缩短到3～4个月。1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计,开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。案例:雅戈尔的品牌塑造2003年,雅戈尔进入衬衣色织布行业,几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖,2006年同比增长34.53%。雅戈尔全面进入面料领域,男士正装的风格变化很大程度来自面料的变化,2006年底推出全毛抗皱商务旅行西装。自用型品牌炫耀型品牌品牌的分类对中国企业建立品牌的建议利用经济不景气的机会收购国外成熟品牌提升自身设计能力从传统文化中汲取营养案例:创意设计—法蓝瓷具有“中国传统文化的DNA和国际化面相”的高档陶瓷品牌,2008年逆势上升,畅销52个国家,控制5000多个终端,销售额超过3000万美元,同比上升20%克林顿、连战、芭芭拉.史翠珊等人竞相收藏。2002年纽约国际礼品展“最佳收藏品首奖”作品。用现代元素阐释中国文化透视品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从顾客的角度看品牌品牌=价值+体验+偏见+关系品牌形象国家品牌区域品牌企业品牌产品品牌品牌就是一种类似成见的偏见,正如所有的偏见一样,对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化,不仅仅是加强产品的特性而已,而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。----大卫.阿诺《品牌保姆手册》品牌是一种偏见杨元庆说错了吗？2008年7月31日，杨元庆对路透社记者说:“最大的障碍是我们来自中国，一个新兴市场。让海外用户认识联想、信任联想需要付出比竞争对手更多的成本，该成本往往是竞争对手的2倍、3倍，甚至更多。”一种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种与消费者进行理性和感性互动的总和----大卫.艾克品牌是一种体验若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格！消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。消费者把某个品牌当作“信息标志”。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如:品质、可靠性、保证、广告等。----霍威思案例:宜家的顾客忠诚计划精心设计商品,极有诱惑力的价格,吸引顾客成为免费会员。实施会员俱乐部计划6个月后,宜家英国的销售增长了27%,会员比非会员花费增长了40%。在中国有130万名会员,其中一半在北京,会员每一单购买比非会员增加30%。案例:宜家顾客忠诚的核心周一到周五,会员能够享受免费咖啡周一到周四,设计师免费家装咨询每周只向会员开放的家居装饰讲座大减价前对会员提前开放三天宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！透视品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受从理论的角度看品牌品牌的组成模型品牌商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有