国际目标市场选择与进入战略94课件.pptVIP

第六章国际目标市场选择与进入战略阿里巧巧

本章主要内容企业国际市场营销机会市场细分企业的资源条件选择目标市场确定进入国际市场方式阿里巧巧

现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。阿里巧巧

?第一节国际市场细分?第二节国际目标市场选择?第三节进入国际市场的模式?第四节国际市场进入方式的选择阿里巧巧

学习目的与要求?如何根据地理条件细分市场?如何根据国家细分市场?如何根据消费者细分市场?如何选择目标市场?如何进入国际市场阿里巧巧

第一节国际市场细分一、国际市场细分概述WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation意义：市场细分是实现目标营销的基础目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场区分消费者行为差异的因素市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。阿里巧巧

市场定位选择目标市场市场细分5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性企业资源的有限性阿里巧巧

例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性阿里巧巧

一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入有6岁有6岁以下小或6岁孩的家以上新结婚已退在职休丧丧偶偶老有未成年子女的家庭年轻在职退休的老的老夫妇夫妇单身无小孩10000rmb庭小孩的家庭老人人高家庭6000rmb收中入3000rmb低500rmb阿里巧巧

按国家地理/经济标准划分宏观细分微观细分国际市场细分按跨国标准（消费者群）划分关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。阿里巧巧

描绘细分市场轮廓细分市场2特征13社会经济学：年龄性别26~40男性高41~65男性中65以上男性低收入行为学：购物地点购物频率专卖店低百货商场中等折扣店高心理学：观点追求时尚注重舒适经济节约意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌阿里巧巧

二、国际市场细分标准（一）宏观细分缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。1.地理标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场阿里巧巧

案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场2005年04月24日经济观察报随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。阿里巧巧

中国市场的变化：1.中国已成为全球第三大汽车消费市场2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。阿里巧巧

2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽