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关于“目标客户群体定位”的思考

什么原因要查找目标客户群体

目标客户群体的初步确定

在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一

方面是查找企业品牌需要专门针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是查找

能关心公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年

龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，能够将所有的消费者进行初步细分，选

择掉因经济能力、地域限制、消费

目标客户群体的二次细分

在按照企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对那个范畴较大的目

标客户群体进行二次细分，目的是关心企业确认目标客户群体的最终方案。

衰竭型

购买驱动/衰竭曲线

购买驱动力

客户群体类型

客户类型B

客户类型C

客户类型A

旺盛型

驱动型

举例假设：如上图所示，被列如衰竭型的客户类型C应被排除在目标客户群体的最终方

案外。

其次，需要对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。

首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；次要目标

是指与企业战略目标有分歧的但能为产品制造重要销售机会的消费者；辐射人群是指处

于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们能够被企业的营销手段

阻碍而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。

1、经常性或者大量购买该产品的消费者，如偏好西式食品，经常性购买沙拉酱、意大

利通心粉的消费者；

2、刚刚开始接触和购买同类产品的消费者，如刚刚有能力购买小型住房的年轻消费者；

4、产品的早期使用者，他们能够产生示范效应，阻碍他人购买选择的消费者，如数码

DV的早期使用者。

目标客户群体的需求分析

定义了目标客户群体，企业下一个目标确实是明确向该目标客户群体提供如何样的产品

价值，为此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求：

1、将不同变量中的数据结合在一起：地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研

究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。

3、了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：未满足的个性需求或者未被重视

的心理优越感等。

为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、

购买动力等各个方面来了解他们的真正需求：

2、基础性的消费者研究：主动对一个品类或者产品中消费者差不多行为的了解。例如，

业务分类研究，品牌资产调查，习惯和体会研究等等。

3、体会性的消费者研究：是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活

联系起来进行分析。

目标客户群体的动态调整

同时，企业在懂得客户需求并有针对性地对战略、营销加以调整的时候，也需要注意一

些策略性的咨询题：

l在我们提升了消费者的自我意识或让他们感受更好的情形下他们

会表现得专门友好

l消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚未满足的期望时

会对产品产生爱好

l消费者在选择产品时有专门强的主动性

l消费者专门难改变，但同时也是善于合作的

l一些观念需要在被消费者同意之前得到实践

什么原因要查找目标客户群体

目标客户群体的初步确定

在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的

内容，一方面是查找企业品牌需要专门针对的具有共同需求和偏好的消费群体，

另一方面是查找能关心公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析

居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，能够

将所有的消费者进行初步细分，选择掉因经济能力、地域限制、消费

目标客户群体的二次细分

在按照企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对那个范畴

较大的目标客户群体进行二次细分，目的是关心企业确认目标客户群体的最终

方案。

衰竭型

购买驱动/衰竭曲线

购买驱动力

客户群体类型

客户类型B

客户类型C

客户类型A

旺盛型

驱动型

举例假设：如上图所示，被列如衰竭型的客户类型C应被排除在目标客户群体

的最终方案外。

其次，需要对总体