10-国际市场价格策略.pdfVIP

温州大学

商学院

课程教案

课程名称：国际市场营销

授课单元：国际市场价格策略

总学时数：36课时

教材：国际市场营销学

授课教师：杨龙志

授课对象：国际贸易专业

2007-2008学年第二学期

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第10授课单元授课时间：4课时授课类型：理论课

授课题目（章、节）：第十章国际市场价格策略（4课时）

本授课单元教学目标：

重点掌握国际市场价格制定的方法，重点掌握国际价格的策略，包括心理定价策略、折扣定价策略、新产品

定价策略；一般掌握影响国际产品价格制定的因素，国际产品价格调整的策略及其条件；了解国际营销中的价格升

级、价格倾销等。

本授课单元教学重点和难点：

教学重点：

1、国际产品价格制定方法

2、国际产品价格策略

教学难点：

国际产品价格制定策略

授课对象：国际贸易本科专业

教学手段：

课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；

多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；

启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。

本授课单元教学过程设计：

章节教学内容课时安排备注

第一节价格制定的基本理论0.5课时

第二节定价的一般方法1.0课时重点

第三节国际市场产品定价策略1.0课时重点

第四节国际市场价格调整1.0课时

第五节国际转移定价0.5课时

上一单元关键知识点复习：

整体产品概念；国际产品生命周期理论的内容及应用；品牌国际化中的调整。

教学引例与新课导入：

两种价格策略：惠普的低开高走的价格策略和其他公司的高开跳水的价格模式的比较：新产品的高价的暴利引来

大量的竞争者，使价格迅速跳水，甚至亏损；而新产品的适当价格的微利使产业失去明显的投资价值，虽然利润不

高，但可以长期获利。

本单元讲授内容安排：

第一节价格制定的基本理论

一、定价环境理论

价格制定受到很多的因素的影响，这些影响因素构成企业价格决策的环境

（一）企业定价目标因素

1、当期利润最大化目标

条件：产品在市场上处于绝对有利地位；

2、市场占有率最大化目标

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条件：消费者对价格比较敏感的商品

资料：爱国者数码音乐网

销量和市场份额息息相关，销量和利润是两个相互矛盾的指标，至少在短期如此。

当一个企业追求大的市场份额时，至少采取以下措施：

以更低的价格推出同类产品，降低现有产品价格，进入更加低端的细分市场；无论采取哪个措施，都意味着降

低利润率；

3、以维持企业生存为目标

条件：生存比利润更重要

策略：价格可以低于成本

一家美国汽车公司的经理曾说，他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘?因为雷诺公司是国营企业，

企业的基本目标是保持就业而不是追求利润。所以，雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格

压低到几乎无利可图的水平。而德国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目标，所以这就允许竞争

者在德国市场制订更为有利可图的价格。

4、产品质量最优化目标

企业采用高价树立高档质量形象

资料1：北京王府饭店——最早首推跪式服务；法国总统、美国外长、前总统、以色列总理、沙特王储、亚尼

等各国政要名人云集的地方；赖长兴、余做敏等爆发户争相