国内卡通形象品牌授权来势汹汹综述.pdfVIP

文化品牌授权

卡通始于美国，已有百年历史。美国百年卡通史，使美国50岁

以上的人都知道“超人”、“蝙蝠侠”。美国的“米老鼠”和“唐老鸭”也家

喻户晓。美国卡通的特点是：一是普及、二是生产的产业化。主要集

中在华纳公司和迪斯尼公司。1923年创建的华纳公司，现年产值约

为240亿美元。

而纵观迪士尼卡通的成功，都不是靠贩卖一个单纯的卡通形象而

取得的，而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系的成功。当年的

美国孩之宝玩具公司的卡通片《变形金钢》甚至是其免费送给央视播

放的，而他们用这一点牺牲换回的是50亿的卡通相关衍生产品的市

场回报。中国以往的本土卡通经营正是因为看不到这一点，只局限于

对卡通形象本身的成本回收，而纷纷以失败告终的。

随着品牌授权模式的逐步发展和中国本土卡通文化的逐渐成熟，

以卡通品牌授权模式发展卡通衍生产业的市场目前是水涨船高。

在美国，品牌授权已达到1050亿美金规模，卡通产品授权达到

600亿美金。资料显示，全球共有3000家厂商生产迪斯尼1.4万

种授权商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外

共有1122家公司制造销售。在我国，卡通品牌授权空间巨大，仅北

京、上海、广州青少年每年在卡通授权商品上的消费就高达13亿元。

国内传媒机构研究表明，广告费用投入加大一倍，只取得市场份

额3.5%的增长，而品牌优势可以使市场份额数十倍提升，但要打响

一个品牌，动则一二十个亿，而且需要多年积累，所以位于大型企业

偏中、中型企业偏上的众多厂商都希望通过授权搭上品牌的顺风车。

按国际惯例，在品牌授权领域，通常以产品5000万元年销售码洋的

8%，即400万元作为一年的动画形象使用费。国际上的卡通授权项

目分类很细，像服装即可分作十几类分别授权，每授一项至少400

万元。在图书、音像制品、文具、玩具、服装、饮料、食品、日化等

儿童产品行业中，至少有2000余项产品可单项授权。2000项每年

可有至少80个亿授权收入。授权企业的销售额往往超过5000万元，

随着授权企业销售额的逐年递增，授权收入也将随之扩大。

二中国本土卡通运营商的崛起及卡通品牌授权模式

成功运营腾讯QQ，东利行开创国内卡通运营先河

2000年，东利行成功取得腾讯QQ的卡通形象授权，开始进行

QQ服装、包袋、手表、鞋帽、文具等传统产品开发，创立QQ线下

品牌Q-GEN，成立专卖店，并迅速建立全国专卖网络，至今已拥有

超过200家的专卖连锁店，与拥有接近2亿用户的中国最大即时通

讯网络QQ，形成品牌的呼应。

与气势汹汹的洋卡通品牌相抗衡，成为原创卡通的代表，使中国

的卡通迷终于可以在洋卡通充斥的商店看到自己民族品牌的卡通产

品，抑制了洋卡通总揽中国卡通市场的局面，也增长了本土企业对抗

洋卡通的民族信心。

2002年底，东利行又成功取得了韩国第一卡通PUCCA的中国

总代理权，合作开发PUCCA相关衍生产品，进行连锁经营，奠定了

东利行在卡通运营方面的领先地位，是我们向国际化迈出的重要的一

步。

QQ、PUCCA品牌授权运作模式全揭密

卡通品牌授权系指经版权商及授权商同意，被授权商在授权期限

通过合约有偿拥有合法卡通形象版权的使用权、商标权；被授权商按

合约内容应用卡通形象的商标、人物形象及延伸造型图案设计、开发、

销售品牌授权产品。卡通品牌授权收费方式一般为一次性授权收取年

度版税。产品销售收入提成，预先收取年度保底销量版税。

成功案例分享

2005年11月，腾讯QQ注册用户超过4亿，占中文IM95%

以上的市场份额。

1999年，东利行接到为现在的合作伙伴深圳腾讯公司设计QQ

卡通形象的委托。尽管腾讯QQ在1999年还是一个新生事物，但凭

借其超强的娱乐性和互动性迅速吸引了成千上万的网民，东利行预估

到QQ日后的广泛传播，并敏锐地捕捉到其背后巨大的商机，因此并

不把QQ卡通形象设计当作一个单纯的设计任务，而是把其作为一个

有衍生价值的卡通形象来加以挖掘，并迅速与腾讯公司展开了更多的

合作。

经过设计人员的几易其稿，最终东利行和腾讯公司一