乡村旅游新蹊径.docx

“以量取胜”和“以价取胜”都是低级竞争方式，随时间变化，必然引发景点发展后劲不足、生命周期短等问题。

乡村旅游作为一种新兴产物，正在以其特有的自然风光、乡土人情，得到越来越多都市游客的青睐。目前来讲，乡村旅游发展态势良好，但潜在的问题依然不可忽视。

我国乡村旅游的开发尚处于低水平阶段，很多开发商在看到它的盈利能力后往往一哄而上，却忽略了对市场需求、本地资源进行调研分析。同时在经营过程中也缺乏统一的规划，造成产品质量低下、模式雷同，环境破坏严重等现象。个别地方为了尽快吸引游客，甚至只进行了改进农舍、修建停车场等表面开发后就打出“农家乐”旗号，不顾游客真正需求，造成重游率低、持续发展能力不足等现象。

我国的乡村旅游以田园观光模式为主，其与休闲度假、生态旅游、

乡土风情游等其他乡村旅游形式相比，投入成本、设施要求较低，开发速度却很快。虽然它的市场潜力比较大，然而效益却也相对较低。观光型游客多选择一日游，停留时间过短，很多资源被限制，总体消费水平难以提高，相关产业无法得到拉动。由于乡村旅游有很多是建设在城市郊区或老少边贫地区，受经济发展水平的限制以及前期准备的不足的影响，当地的基础设施往往不够完善，难以满足游客的需求。而这些乡村旅游区的经营管理者往往是当地的居民或村干部，因此缺乏相关的知识和经验，使旅游管理难以规范化。

同时，如同酒店业存在“客房入住率越高，酒店盈利水平也越高”的

错误观念一样，乡村旅游也存在“游客量越多，经济效益就越好”的思维定式，从而造成很多乡村旅游点采取“以量取胜”的发展模式，将游客接待量作为发展状况良好与否的评价指标。然而，旅游点内游客量过多不仅不一定代表着经济效益的提高，反而有可能对生态环境、社会生活造成负面影响。

在市场中，无论是“以量取胜”还是“以价取胜”，都是低级竞争方式。一开始有可能为旅游区争取到大量游客，获得短期经济效益。但随着同类竞争者的增加和旅游者消费要求的提高，旅游地之间必然出现恶性竞争，引发景点发展后劲不足、生命周期短等问题。所以“以质取胜”、走品牌发展的道路是在白热化竞争中获得长远优势的有效途径。但仍需避免几个误区：首先，品牌战略的建设并不意味着盲目加大宣传力度，广告只是途径；其次，打出某个旗号并不意味着品牌的建立；最后，品牌效应的最终衡量标准并不是游客量，还包括品牌的忠诚度和美誉度，以及因此获得的经济收益。

同时，经营者应该根据自身的资源条件和资金实力对消费市场进行

选择细分，通过特色项目的开发和产品价格的准确定位来更好的满足目标市场。对于通过国家旅游扶贫政策发展起来的农村或者都市郊区一般的乡村小镇，可以提供如乡村田园风光观赏、农事活动体验等一般旅游项目，一些基础性设施和餐饮住宿条件也可以低档化。而对于具有特色自然生态资源、浓郁人文历史特色或者资金实力雄厚的乡村旅游点，则更应该瞄准高端客源市场，如修建高档休闲农庄、设置马会俱乐部、高尔夫球场、游艇俱乐部等辅助项目，走高价旅游路线。

目前，针对乡村旅游产品整体质量低下现象，必须对乡村旅游进行“创新链”的建设与完善，实现乡村旅游产品调研、开发、经营、管理之间的有机结合。在产品调研、开发设计、市场营销和经营管理的创新过程中，必须以消费者的需求为导向。提高各个环节的创新能力，建立起协调的传递机制以发挥创新链的整体效益。在提升各环节质量外，实现在技术、知识、文化、法律等相关因素下创新和完善。

（本文为浙江省科技厅重大专项重点项目“乡村旅游特色化关键技

术的研究与应用”阶段成果。）