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旅游目的地的营销研究

摘要：当今我国旅游业正进入品牌竞争时代，可供消费者选择

的旅游目的地的数量大大增加，各个旅游目的地为吸引旅游者而展

开了激烈的竞争。因此，旅游目的地营销问题成为关注的焦点。营

销是旅游目的地取得竞争优势，增加旅游收入，促进旅游目的地更

好发展的重要手段。作者在参考大量国内外相关领域的文献资料的

基础上，并综合运用旅游管理理论、市场营销理论、营销传播理论

及其它相关学科理论，以“爽爽的贵阳”旅游目的地为例，结合贵

阳市旅游品牌建设及其营销推广现状和存在的问题，就完善“爽爽

的贵阳”旅游目的地营销模式的对策建议作出初步探讨。

关键词：旅游目的地；营销；“爽爽的贵阳”

旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而

进行的一系列营销活动。[1]旅游营销的核心，是品牌传播。对于

旅游目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。品牌传播，核

心是旅游形象的传播。

作为日渐成熟的旅游目的地，贵阳将“爽爽的贵阳”作为旅游

主题口号，利用自身的资源优势，大力实施“爽爽的贵阳”旅游品

牌战略，构建“爽爽的贵阳”旅游品牌，通过市场营销将“爽爽的

贵阳”品牌传递给游客，做大做强“爽爽的贵阳”旅游品牌体系，

扩大“爽爽的贵阳”的知名度，增强其影响力。

然而，“爽爽的贵阳”旅游目的地营销过程中还存在许多问题，

主要有以下问题：

一.政府主导，参与主体单一

“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌的营销活动，是政府作为发起

者、组织者，协调监督和控制其他旅游企业和社会群体共同参与的

一项活动。但是仅靠政府的力量，是远远不够的，通过对“爽爽的

贵阳”旅游目的地营销模式调研发现，涉及的“如何调动各个方面

在宣传、营销‘爽爽的贵阳’的积极性和能动性以及最大限度的提

高各方面的参与度”等深层次的问题，都亟待解决。并且，在推广

“爽爽的贵阳”品牌形象的经费投入存在不足。旅游企业更是受制

于自身实力，参与宣传营销投资的积极性不高，参与度不够。

二.营销观念落后，营销方式陈旧

在“爽爽的贵阳”的营销中，忽略了旅游目的地作为旅游产品

的特殊性，简单机械地移植市场营销学中的一些理论方法，对旅游

目的地以及营销策略认识不足。而且，没有充分利用现代一些新的

营销手段和信息技术对贵阳进行更加有效的宣传营销。

三.形象建设笼统，旅游产品缺乏特色

一个好的品牌不仅要有知名度，而且能让顾客有好的联想度与

忠诚度。如谈到牛奶，人们总会与伊利、蒙牛联系起来。旅游品牌

同样是如此，如“好客山东”让人们与齐鲁大地、孔孟之乡的热情

联系起来；“动感香港”能让人们联想到港城的快节奏与繁华。“爽

爽的贵阳”的旅游形象是“一揽子”做的联合式的整体形象。在与

旅游六大要素吃、住、行、游、购、娱乐的结合上，每个环节都要

体现出“爽”旅游产品具有个性化、差异化。而实际中，除了贵阳

凉爽的气候外，其他方面都没有很好的体现出“爽”。此外，旅游

产品没有特色，缺乏创新性。

四.针对以上问题，作者在前人理论研究的基础上，结合贵阳实

际情况提出如下对策

（一）抓住机遇，加强调控

政府要紧紧抓住“西部大开发战略”和2012年国发2号文件中

国家对贵州建设扶持的重大机遇，充分发挥主观宏观调控的能力，

制定正确的旅游发展方针政策。加大对旅游企业的扶持力度，给予

优惠政策，并采取有效措施充分调动各个方面在宣传营销“爽爽的

贵阳”的积极性和参与度。“爽爽的贵阳”旅游目的地的营销上需

要社会、经济、政策法律体制的完善，加强政府的引导，强化旅游

市场监管力度，提供贵阳旅游品牌营销的宽松、有序的发展空间。

（二）更新营销观念，创新营销手段

当今的经济是眼球经济，在营销方面尤其重要。贵阳要积极利

用媒体网络对外宣传，利用各种活动以及事件进行事件营销。如电

视剧的拍摄以及影视的制作在此开展，尤其是一些大众喜闻乐见的

作品，将能大大增加贵阳的知名度。

“爽爽的贵阳”目的地在营销中要实现4p营销组合策略，即产

品（prodnet）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）

向4c营销组合策略，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利

（convenience）和沟通（communication）的转变。一切工作都要

围绕着消费者进行。

要积极借鉴学习旅游发达地区以及周边地区的经验，打造营销

平台，组建区域性旅游合