购买者行为分析.ppt

杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。营销实践第63页,共75页，星期六，2024年，5月【启示】在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，若消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。第64页,共75页，星期六，2024年，5月第二节产业市场购买行为分析一、组织市场(organizationalmarket)的构成含义:组织市场是指那些以组织单位（或个人）作为购买者的市场，他们购买商品或劳务的目的，是为了生产其他商品或劳务、转卖或租赁给别人、提供公共服务或执行政府职能等。其构成：１.生产者市场(producermarket;industrialmarket;businessmarket)２.转卖者市场(resellermarket)３.政府市场及NPO市场(GovernmentmarketandNPOmarket)第65页,共75页，星期六，2024年，5月产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织或个人构成。产业市场主要由以下产业构成（产业购买者主要来自以下产业）：①农业、林业、畜牧业及渔业；②矿业；③制造业；④建筑业；⑤运输业；⑥通信业；⑦公用事业；⑧银行、金融和保险业；⑨商业以及服务业等。产业市场的构成？组织市场？生产者市场和转卖者市场？生产者市场？产业市场的含义与构成：第66页,共75页，星期六，2024年，5月（一）购买对象的特点技术性；专用性；附带服务（二）购买者特点购买者数量少而购买量大；购买者地理位置集中；购买者专业化；多人决策；遵守政策（三）产业市场的需求特点派生性；缺弹性；波动性；互惠性（四）购买行为特点购买者决策过程复杂；买卖双方保持长期业务关系；盈利性和理智性；采购工具多样化；其它特点：直接购买；租赁业务；系统采购产业市场的特点（简介）第67页,共75页，星期六，2024年，5月二、产业市场的需求特点产业市场的需求特点：派生性：产业市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。弱弹性：产业市场的需求受价格波动的影响较小，表现为缺乏弹性，在短期内甚至可能表现为无弹性。波动性：产业市场的需求比消费者市场需求更容易发生变化。互惠性：购买者和供应者互相购买对方产品。第68页,共75页，星期六，2024年，5月三、产业市场的购买动机１.满足生产经营需要２.取得较高经济效益３.适应外部环境要求四、产业市场的购买类型1.重复购买（直接重购