论行走在虚假宣传边缘的医疗广告.docx

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论行走在虚假宣传边缘的医疗广告

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2017年12月2日，名为“丁香医生”的自媒体公众号推送了一篇名为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章，矛头直指莎普爱思滴眼液广告虚假宣传，指出该广告坑害中国老人。针对质疑，国家食品药品监督管理总局责成浙江省食品药品监督管理局立即对莎普爱思产品广告内容进行复审，浙江莎普爱思药业股份有限公司主动提出自2017年12月12日起暂停发布已审批的广告。[1]此事件引发公众质疑和讨论两个问题：其一，莎普爱思滴眼液对治疗白内障的疗效如何；其二，它的广告是否虚假宣传。莎普爱思滴眼液的疗效，有待时间和专业人士去检验。本文集中关注莎普爱思滴眼液广告是否为虚假广告，并对其进行内容分析和伦理探讨。

虚假广告是广告伦理失范的一种。广告伦理失范包括虚假广告、名人失范广告、新闻广告、恶俗广告、情色广告、歧视广告等。虚假广告是所有广告伦理缺失行为中最为普遍、最为恶劣的一种广告表现形式。[2]虚假广告是在广告中采取欺骗的方法或以引人误解的陈述，对商品或者服务的主要内容做不真实的宣传，构成侵害消费者合法权益的行为。[3]虚假广告主要可以分为两类，即欺骗性广告和误导性广告。本文对317条莎普爱思滴眼液广告文本进行内容分析，探讨莎普爱思广告是否为虚假广告，这些广告违反了哪些伦理原则以及如何治理虚假广告等问题。

一莎普爱思广告的内容分析及虚假性判别

近年来，浙江莎普爱思药业股份有限公司（以下简称“莎普爱思”）的滴眼液产品在央视频繁做广告，仅2016年广告费就高达2.6亿元人民币，其广告语“白内障，看不清，莎普爱思，滴眼睛”等在央视不断重复播出。莎普爱思滴眼液说明书上的适用症为“早期老年性白内障”，为了解其广告是否故意夸大药品的适用范围和疗效，以及其广告内容是否真实可信、广告宣传是否合乎《广告法》等，本文对莎普爱思在国家食品药品监督管理总局官网上备案的广告内容进行分析。从2011年到2017年，莎普爱思备案的广告总共352条，但2011年备案的21条广告（其中视频脚本11条，平面广告3条）内容无法查看，故本研究共收集了2012年1月1日至2017年11月29日的331条备案广告，后再次筛选，发现其中有14条广告已在网上删除，最终有效广告分析文本共317条。这317条广告包括视频脚本广告（145条）、广播稿广告（29条）以及平面广告/包装广告（143条）三类（见表1），本文主要以广告文本为研究对象，具体内容分析如下。

表1莎普爱思2012～2017年备案广告汇总

单位：条

年份

平面广告/包装广告

广播稿广告

视频脚本广告

合计

2012

12

0

24

36

2013

34

10

20

64

2014

46

7

35

88

2015

14

3

11

28

2016

10

4

16

30

2017

27

5

39

71

合计

143

29

145

317

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表1莎普爱思2012～2017年备案广告汇总

（一）平面广告/包装广告

2012年的12条平面广告/包装广告中，有1条广告只注明“治白内障，选对药、选好药、选莎普爱思”“视力模糊、重影、飞蚊症这些都是白内障的症状”，明显不符合莎普爱思治疗“早期老年性白内障”的适用症，扩大了药品的适用范围；有2条广告标注了治疗“老年白内障”，但仍然扩大了适用范围；有9条广告注明了治疗“早期老年白内障”，但是“早期老年”字号很小。

2013年的34条平面广告/包装广告中，有3条广告中只注明了“老年白内障”字样，其余31条广告以及2014年到2017年的所有平面广告/包装广告均采用了较为规范的“适用于早期老年性白内障”的说法，但是“早期老年性”这几个字在字号上明显小于其他文字。

（二）广播稿广告

2013年莎普爱思的广告类别增加了广播稿广告，2013年和2014年的广播稿广告中，没有出现“老年”或者“早期老年性”的字样，只强调了治疗白内障，没有详细说明适用症。2015年广播稿广告出现了一些变化，这一年广播稿广告共有3条，有2条出现了“治疗早期老年性白内障”的说法。2016年和2017年所有的广播稿广告都明确说明“适用于早期老年性白内障”。

（三）视频脚本广告

2012年的24条视频脚本广告中，字幕和旁白都没有出现“老年”或者“早期老年”等字样。2013年到2017年的视频脚本广告相比2012年的视频脚本广告有所规范，字幕中出现了“早期老年性”的字样，但字号较小且旁白中一直没有出现“早期老年性”的语音说明。

由以上分析可知，莎普爱思2012年的视频脚本广告和3条平面广告/包装广告，2013年的3条平面广告/包装广告以及2015年以前的广播稿广告明显不符合当时《广告法》第十五条规