品牌文化视域下陶瓷行业艺术营销策略.docx

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品牌文化视域下陶瓷行业艺术营销策略

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崔晓君

摘要：在以情感需求为中心的营销3.0时代，品牌利用艺术营销策略“艺术DNA”作为品牌文化基因被注射入品牌血液中，并由此衍生裂变出高度统一又形态各异的品牌艺术基因，随着企业艺术营销方式的丰富，充盈于品牌“全身”，从而塑造出品牌特有的艺术文化血统。陶瓷行业作为我国传统工业，近年来，由于国际竞争格局的变化、环境污染问题的加剧、国内行业区域发展失衡的突显等问题的出现，国内陶瓷行业呈现出“大行业，小公司”现象，知名企业难突破，小企业难生存，以至于行业发展举步维艰。本文从品牌文化的视角出发，以广东陶瓷品牌蒙娜丽莎陶瓷为主要研究对象，分析陶瓷企业如何利用艺术营销塑造品牌的文化血统。

关键词：艺术营销;品牌文化;陶瓷行业;蒙娜丽莎陶瓷

1前言

品牌文化之于品牌犹如血脉基于宗族，品牌文化不仅承袭了品牌的精髓，而且在一定程度上决定了品牌能走多远，正如俄国作家契诃夫所言：“艺术给我们插上翅膀，把我们带到很远很远的地方。”艺术之于品牌文化犹如基因之于生命，艺术DNA的植入给了品牌文化高贵的基因，犹如鸟儿插上了翅膀，为品牌的多元衍变与持久生长提供了内核动力。对于“不受待见”的陶瓷行业而言，如何摆脱污染重、创新少、“三废”危害大等刻板印象;如何挣脱发展慢、生存难、区域失衡等困境;以及传统工业如何在搭载上“互联网”的时代快舰，迸发出新的生命活力等都成为我国陶瓷行业急需解决的问题，其中不乏一些成功的品牌率先利用艺术营销手段，加之技术的辅助，成为互联网时代的陶瓷品牌佼佼者。本文选取具有代表性的蒙娜丽莎陶瓷品牌为例，以品牌文化的视角分析其艺术营销路径。

2品牌信仰的艺术化缔造

2.1品牌文化基因的合成：艺术DNA聚合品牌文化内核

品牌文化（BrandCulture）是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，在各种传播手段的加持下使消费者对品牌在精神上达成高度认同[9]，简而言之即是特定文化在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象。品牌文化是品牌塑造品牌信仰，最终形成品牌稳固品牌忠诚的精神共鸣枢纽，既是企业内核在品牌上的凝结，也是企业赖以生生不息的精神血脉，浸透于企业经营、品牌营销、现象级品牌缔造的全过程中。

陶瓷作为建材产品中最具文化沉淀、最与艺术投缘的产品，将艺术作为陶瓷企业打造品牌文化的DNA实在是再合适不过了。罗曼·罗兰指出：“艺术是一种享受，一切享受中最迷人的享受。”，蒙娜丽莎集团正式抓住了这一点，将世界艺术瑰宝——达芬奇的画作《蒙娜丽莎》作为品牌文化基因的内核。正如广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司董事张旗康所言：“蒙娜丽莎的品牌原型和灵魂就是人类精神的最高境界——艺术;就是艺术表现中的最高境界——经典，就是经典遗存中的最高境界——蒙娜丽莎。”

《蒙娜丽莎》作为蒙娜丽莎陶瓷企业品牌文化的艺术符号，从罗兰·巴特的神话理论出发，其作为品牌的视觉文化符号以生动形象的方式担任著“I级能指”的角色，除了指向“世界艺术名画”这一原生所指外，其还蕴藏着由I级能指和所指延伸而来的“神秘、尊贵、高雅、微笑……”等次生意蕴，与蒙娜丽莎专注中高端市场的市场定位、注重高品质绿色创新的产品定位以及“微笑服务”等的品牌理念相贴合。

2.2品牌文化基因的转录：艺术模板链的多样态衍生

蒙娜丽莎陶瓷品牌将品牌文化中的艺术DNA作为模板链，与生活化、产品艺术化、微笑服务、可持续发展等品牌理念相结合，衍生出多条蕴藏艺术DNA的多形态品牌文化基因。

首先是文化DNA与艺术生活化的品牌理念的转录。柏拉图指出：“艺术是生活的影子”，艺术源于生活，高于生活，但也最终回归于生活。正如蒙娜丽莎陶瓷所秉承的品牌发展理念——“每个家，都值得拥有蒙娜丽莎”一样，将艺术带进千家万户，将艺术与生活完美结合正是蒙娜丽莎陶瓷品牌所不懈追求的[8]。

其次是艺术DNA与产品艺术化的品牌追求的转录。蒙娜丽莎陶瓷品牌坚持“把每一片瓷砖打造成艺术精品，让蒙娜丽莎的微笑走进千家万户”的质量文化，深挖《蒙娜丽莎》这一艺术文本中的文化精髓，并将达·芬奇对待产品的态度融入到品牌文化中并转化为对待产品的要求。以《蒙娜丽莎》所处的时代背景、地域风貌、景观建筑等元素为文化载体，从欧洲经典人文成果和自然景观中汲取产品设计的灵感和营养，附以敏锐的时代创新触角，精湛的工艺技术以及品牌对家居人文情怀的深刻理解，创造性地将艺术文本中最具感染力的文化元素再现于产品中，如有《蒙娜丽莎》所处的文艺复兴时期为创作背景，蒙娜丽莎陶瓷品牌推出了以仿古砖为主的“复兴石代”系列产品，将艺术载体中鲜活的人文元素注入到冰冷的陶瓷产品中，衍生出流淌着艺术血脉、蕴藏着深厚文化底蕴、凝聚着高度空间美学的艺术品。

与此同时，品牌将“蒙娜丽莎的微笑”作为品牌艺术化营销中的服务驱动，使顾客在感