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大型活动的市场化运作

拥有“城市名片”美誉的大型节事因其具有资源整合的放大效应和产业内外链的延伸效应，基

于产业融合的关系优化可形成目前炙手可热的转型升级的新业态——现代服务业，而越来越

受到我国各级地方政府的重视，尤其是国内外知名节事的成功举办，更是实证了它不仅可以

丰富当地居民的文化生活，在短时间内极大地提升当地知名度，而且可以促进地方旅游业的

发展，带动餐饮住宿业、交通运输业、娱乐购物业等相关产业的发展，优化地方产业结构，

对节庆活动举办地的经济、文化、社会产生积极而深远的影响。

然而，在“政绩驱使”、“盲目跟风”、“追求经济利益”的情势下，“中国式节庆”遍地开花，

不少地方政府花费巨资创办、续办或者承办大型活动，结果往往事与愿违，收效甚微甚至亏

损。专业机构调研显示，我国有95%以上的当地民众称与节庆并无紧密联系，这一统计数

据暴露了所谓“与民同乐”、“大众的节日”背后的隐忧——办节究竟为谁？如何形成公众参

与、游客称赞、企业获利、政府受益的生态循环态势，已经成为各级地方政府面临的“瓶颈”

问题，其中运作模式的选择尤为重要。

一、符合中国国情的市场化运作模式

目前中国的大型节庆组织方多有“文化搭台，经贸唱戏”的提法，民众的感知印象也多以

政府的“招商引资”为主，造成大众参与度不够、企业参与度低、市场化机制不够完善等问题。

多年的探索经验和国内成功案例的实证证明，“政府主导，市场运作，社会参与”模式是适合

中国国情的有效模式。

1.政府主导：不等于政府包办

目前我国节事活动的组织机构形式主要有：一是地方旅游局主办。由相关职能部门配合，

在地方政府的协调下形成组委会，其中地方旅游局负责整个节事活动的策划、宣传和运作，

组委会仅在节会筹备阶段及举办期间发挥作用。如由上海市旅游局主办的上海旅游节、由广

东清远市旅游局主办的“清远鸡”美食文化节、由浙江余姚市旅游局主办的余姚杨梅节等。二

是地方政府主办。三是协会主办。四是企业或者景区主办。一般来说，后两者规模较小，影

响力也较小，仅限于企业或者景区、主题公园内，前两者为地方大型活动组织的主要形式，

从大型活动的组织机构看，国内85%以上的节事活动都是由政府部门主办，并表现出由旅

游局等部门主办向成立大型活动办公室的专业化方向发展。

政府主导是符合我国现阶段国情的节庆活动组织模式，从大型活动的策划到现场管理，

都离不开政府的大力支持、各职能机构的鼎力配合以及相关部门的监督管理。当然，政府主

导并不意味着政府包办，政府主导是有界限的。在市场经济体制下，政府的主导性主要表现

在战略性、指导性和服务性上，在某种程度上可以弥补“市场失灵”，但绝不能影响市场机制

发挥作用。要分清哪些职能属于政府承担，哪些内容要放手让市场、企业和社会去做，逐步

放弃不该管的和管不了的部分，通过体制、机制改革，建立有效的激励和约束机制，引导、

激励和推动大型活动的运作管理体制改革，最终为公众提供满足精神生活、休闲娱乐需要的

适宜和优质的服务。

2.市场化运作：全过程贯穿市场理念

市场化运作是指根据市场经济的规律与要求，科学分离经营性项目和公益性内容，经营

性项目按照企业化运营，公益性内容由地方政府牵头组织，整合地方资源，引入社会监督机

制，以实现自身综合效益的最大化。处于起步阶段的大型节事在经费来源上往往单纯依靠政

府拨款，不仅给当地政府带来沉重的负担，而且严重影响了活动的参与内涵与创新发展。引

入市场运作机制之后，政府部门需要主动“瘦身”，界定政府和市场作用的不同领域，采取相

应的措施激活市场因子，充分整合闲置的民间资本、社会资金、公众资源，通过市场运作实

现资源的优化配置，实现节事活动的可持续发展。

市场化的理念不仅仅表现为企业经营、企业赞助，而是将科学观贯穿整个活动始末，包

括推介、考查、论证、策划、规划、组织、管理和评估的全过程。

3.社会参与：对办节的广泛认同

公众对大型活动的认同植根于社会参与机制的形成。社会参与表现在公众参与和商业介

入两个方面。大型活动提供了商业介入的机会，促进了大众的节庆消费，体现为内需拉动作

用，但是须防止过度的商业化影响应有的社会效益。

建立社会参与机制，首先要重视居民对大型活动参与意识的形成。公众是否具有参与意

识，不是仅仅依靠节前的宣传推广就可以解决的，根本在于大型节事活动的宗旨，形式活泼、

植根民众的活动往往受到居民和游客的欢迎。“招商引资”的目的是难以吸引公众的注意力

的。相比之下，国外的节庆组织者更