《新媒体营销》教材——项目七 新媒体广告策划.docxVIP

项目七新媒体广告策划

学习目标

知识目标：了解广告及新媒体广告的概念与特点，掌握广告策划的基本流程，熟悉广告创意的经典理论，掌握新媒体广告策划与创意的技巧，熟悉新媒体软广告的策划与创意技巧

能力目标：具有结合营销目标开展广告策划的能力，能够根据不同新媒体平台特点开开展广告创意，能够按照新媒体传播规律进行软广告创作与传播。

素养目标：养成独立思考的习惯，能够与团队成员分工协作.遵守国家法律和职业道德，价值观。

引导案例

网友投票选出2019年朋友圈十佳广告

2020年1月 ，傲信官方发起的“2019年度用户最喜爱的朋友图广告评选”活动簿下

帷幕超过100万微信用户参与了投票评选活动.最终选出的十佳广告品牌是：梅赛德斯-奔驰、梵克雅宝、雅诗兰黛、水井坊、伊利、别克、戴森、麦当劳、可口可乐和欧莱雅

煎十名广告总计获得票数超过212.8万.微信官方把这次投票活动变成了微信用户的狂欢，并提出了一个响亮的口号“广告.也可以是生活的一部分”。

2019年,撤信月活皿用户我达到丁II65亿.吸引了越来格多的企业给择在徵信朋友图投放广告嫩信朋友aa聚一个姓蝮社U,朋友圈广非常自然地展现在耕准日标消费?*而曲，微信用户不但可以对广缶进行评论.还可以看到其最信好友时该广告姓行的评论知互动.再加上朋友围广4?剑新的“手势没

动“互动广形K,激发了消黄#的探索欲5E,这纱辑朋皮沮8-12019年度朋友IB广告评逸域果广4?广为微信朋户桂受

资料来源:根据互联网公开信息改编。

微信朋友圈广告的成功，反映出新媒体广告行业的日益繁荣。随着互联网覆董率的进一步提升，以及新媒体的迅速发展，再加上层出不穷的新创意、新形式，新媒体广告已迎来了快速发展的新时期。

任务一了解新媒体广告

一、了解广告

（一）广告的雌

大众对于广告非常熟悉，在现代社会.儿乎随时随地部可能遇锣广告.

广哲到底是什么？倪宁编音的《广告学教程》对广告的定义如下：广告是广告主为了

擀销共商品、劳莎或观念.在付龄的基础卜.通过传播恨休向特定的对象进行的信息传播

◎目八新摞律广告黄W

活动

广告只有悠久的历史,陆B近现代报纸、杂志、广括、电视亨大众传话媒体的心勃发

贱.广告也取行T巨大的计会影响力°从本压一来说.广竹属于市场代切四要素（4P），|，的促价

广告的分类有很多.包括心业广告.公益广告、政治广告等本书中关于广告的分析与讨论.卞耍是关于商业广告

广告是一件传栝行为.在传祜学中通常会从五个方血分析传恪行为.分辑儿传播者、传播信息、传播媒介、传播对象和传播效果。在会业广仕中.传皤者是企业和广告公司，传栝内容是广告伯息，传沿媒介是所选择的广告媒体.传尽对象卞要是口标ih费者,传倡效果怂广告受众接收到广告之后的反应，对丁?H会大众来说，广竹方面因其无孔不入而令人对厌.另一方而却又可以帮助消费者进行消费选择.而fl广告的传播往往伴砬旮文化的传播.能够给社会带来积极的影响。

（二）广告活动的流程

企业开展广告活动.包括广告诉JUI、广七策划、『告创意与创作、广名发布与广告效果监测li大环节.如图8-I所示。

图8-1广告活动的流程

1.广告调研

企业开展广告活动.白先岱耍进行产品.同客、市场竟争广告媒介等多方而的调仓研究,其常用手段包括资料搜尤、问卷调衣，涫费者访谈、实地调研等只有经过详细的广竹陨研，才能够在训纠数怅和结论的从妇上.为后续的广凸策划与实施提供依似。可以说.前期凋研（I相吁程崖上决定行广告活动的成败

2,广告策划

广告论划是在广仵诩研的从吐卜.识斟广告i:的打nn标和计划,对企业广告活动进行的故略和策略上的整体筹划广告策划有厂义和侠义之分，挟义的广告策划是指企业为一个成儿个较为小一的广告活动进行策划；广义的广告策划是指企业为围绕同一个广告目标开展的战役较大、付纬时间较长的系列广什活动进行的益体贷h。广+策划的巫要任务包括确定广告目标受众、制定广告主胚、选定广告发布媒体等

新媒体营销实务

广告创意与制作

广告创意是在广告策划的基tfk.根探目标受众的需求枸特点.以及所徐定的广告主题与发布媒体.在广告表现方面进行的创iUHT.作好的广告创意能够充分吸引目标消费者的注意力.并J1能够实现品牌却名度提升和产品促借目的广告创意产生之后.安确定最终的广告文案和广告设计.并完成广告作品的州作，

广告发布

广告设订制作完成之后，就需要按照计划进行广告投放发布L作，这也是广告实现向口标受众传揭的或耍环节。

5.广告效果监测

卜建广告活动的环节完成之后.广七策划与实施人员带电对广告发布效果进行监测